第六章_竞争战略探讨.ppt

第六章 经营单位的竞争战略选择;;影响基本竞争战略选择的因素 竞争优势是一切战略的核心。如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势的问题分别作出选择。由不同的竞争优势来源与不同的竞争范围选择，可以形成三种通用竞争战略，即总成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 竞争范围 1）整个市场 2）细分市场 竞争优势 ;竞争优势的来源 ： 低成本 产品独特性 核心竞争力： 是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。 通用竞争战略选择的目的： 在特定的市场中，发挥企业的竞争优势，培育企业的核心竞争力，形成企业的战略竞争优势。 ;三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即总成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 ; ;总成本领先战略优缺点 总成本领先战略定义 是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 ;成本领先战略的关键条件;总成本领先战略的优点 1)有效地提高市场占有率 2) 从供应商获得好处 3）应对价格竞争的威胁 4）形成进入障碍 5）应对替代品的威胁 ;“麦德隆”的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。 ;实现成本领先的途径;美国西南航空公司;2．控制价值活动的成本行为;; 供应 制造 成品物流 销售 服务;控制成本驱动因素;;邯钢的模拟市场价格;邯钢的模拟市场价格（续）;总成本领先战略的缺点 1）投资较大 2）容易忽视顾客需求的变化 3）阻碍企业开展技术创新 ;成本领先战略的主要风险;成本领先地位的丧失;2．成本优势难以弥补差异化劣势;差别化战略的目的及途径 差别化战略 是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。这些特色可以体现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、促销手段等方面。 差别化的目的 差异化战略应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品或服务的独特性，而不是企业自我标榜的独特性。 ;类型;3．质量差异 质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。 4．品牌差异 品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。 ;差别化的基本途径 四种基本途径：产品、服务、人事、形象。 ;差异化战略的实施;1．认识独特性的来源与驱动因素;2．识别顾客购买标准;;信号标准主要包括六个方面;3．获取与提供顾客需要的独特性;4．协助顾客感知与认同独特性价值;差别化战略的优点 容易形成产品特色 降低了顾客对价格的敏感程度 增强了讨价还价的能力 降低了产品的可替代程度 ;差别化战略的缺点 保持产品的差别化，往往要以成本的提高为代价 买主对差别化所支付的额外费用是有一定极限的 由于特色产品价格较高，很难拥有很大的销售量 有些对象的差别化的余地 不大 ;形成差别化战略的方法 产品内在因素差别化法 这是指企业产品在性能、设计、质量及附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性。 产品外在因素差别化法 这是指企业充分利用产品的定价、商标、包装、销售渠道及促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差别化，从而创造良好的商品形象，开拓独特市场的方法。 ;差别化战略的实施条件 顾客需求的差别化; 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光； 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 很强的市场营销能力； 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制； 企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。 ;;差别化战略易犯的错误 难以被顾客接受的独特性 过分地追求差别化 差别化产品的溢价太高