广告创意讲解.ppt

广 告 创 意;广告创意的概念 广告创意四个步骤 广告创意的实施方法;概念： 通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 广告创意=创新+意境 广义理解： 它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。;狭义理解 1、现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声望传播与产品营销的目的。 2、广告创意在英语中的表达：idea creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成， 一是广告诉求 二是广告表现。;以情趣生动为手段;广告主题;经济;广告目标（1）;广告目标（2）;广告创意的五大原则;广告创意的五个阶段（1）;广告创意的五个阶段（2）;李奥·贝纳固有刺激法;三种背离固有刺激创意法的做法 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文 章。 2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 李奥·贝纳对创作过程三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。”;罗瑟·瑞夫斯USP法;USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人 无我有的唯一性。;大卫·奥格威品牌形象法;1、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量 价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。 2、因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形 象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾 客。 3、消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品 实际拥有的物质上的属性更为重要。 ;品牌形象论的基本要点是： 　 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 　4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 ;威廉·伯恩巴克的实施过程重心法;威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力 威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功 威廉·伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破;创意实施过程的四点 1．要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流 对象说话。 2．广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者 的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有 创新。 3．广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最 重要的东西是要有原创性和新奇性。 4．不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力 使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。