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PAGE  PAGE 7 网络舆情主体的传播意愿识别与分析 　　在传播学分析框架的认知中，网络舆情不仅是静态孤立的事实信息，而且是信息的生成、传播、消散的动态过程；我们不仅关注舆情内容本身，还关注舆情从哪里来、到哪里去的传播路径问题。套用美国传播学者罗杰斯的一句名言，传播学分析框架让“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌”。 　　一 　　毛泽东同志曾说过：“射箭要看靶子，弹琴要看听众……做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”相比较大众传播的控制分析而言，网络舆情中的传播者更加多元，网民具有了双重身份：既是话语的生产者，也是信息的消费者，呈现出互为主体的特性。诚如社会学者张春华所言：“（网民）主体性的发挥不再是被约??和控制的单主体性发挥，而是双向互动的平等对话，彼此交流的关系。因此，主客二元思维已经不适合我国社会的话语环境了。”基于网民的传受一体化的双重身份，笔者提出一个假设，网络舆情传播“从哪里来”的问题如果不能像对大众媒介传播分析中那样单独抽离出传播者进行源头追溯，不妨直接通过梳理网络传播过程的传播意图从而判断早期意见的类型。 　　当前网络舆情频发，一方面是因为社会转型时期矛盾相对集中，而现实社会利益表达渠道不畅通，群众将维权行为转向网络平台；另一方面是因为党政机关舆情管理、应对缺乏新思维、新机制。其中突出表现为许多单位在舆情管理、应对中延续了对传统媒体的管控方法。在传统社会中，党政机关与主流媒体的关系主要是一种领导与被领导的上下级关系，“党管媒体”、“政治家办报”等观念根深蒂固。因此传统舆论管控模式可以通过党管媒体充当内容“把关人”，以决定哪些信息可以进入大众传播系统流通从而实现对信息传播过程的源头控制。但在网络社会中，人人既是传播者，也是受众，党政机关不仅很难识别谁是传播者，更难以有效管理这些传播者。在本质上，党政机关与网络民众的关系不是上下级关系，这时再使用原有的源头控制，充当所有大众传播系统信息的“把关人”，不仅在法理上缺乏依据，涉及到言论自由等敏感问题，而且在实践中愈加困难，现有技术手段不能完成所有管理需求。中国人民大学李彪博士认为，“传统的舆论管控模式和手段（如捂、拖、删、压等）的制度惰性与新媒体环境发展不适应，在新的媒体格局和舆论格局面前失去了原有的效力”。 　　特别是微博、微信等自媒体出现后，网民这种传播者/受众的双重身份所爆发出的能量更为惊人，形成了与传统主流舆论场迥然有异的网络舆论场。但是无论传受关系如何变化、传播媒介形式如何翻新，传播行为必然反映了一定的传播意图。有很多学者认为，正是这些传播意图的叠枷，构成了当今夏杂多元的网络舆论场。 　　福克斯?米勒就曾指出，“公共事务就是这样一种能量场，在那里，有各种能量和力。他们各自有自已的意向。性或目的，从而形成一个公共的能量场”。玉米华研究员的论点更为鲜明，“民众的利益多以丰富彩彩的社会政治态度体现出来，以舆情的方式存在。换做马克思的批判理论学说就是：“人们奋斗所争取的一切，都旧他们的利益有关。追求利益是人类一切社会活动的动因。”这也是在学理上，笔者认为从以传播者为中心向以网民为中心转变的依据。只要能够识别网民的传播意图，就能更加准确地获悉网络舆情“从哪里来”的问题。传播意图实际上是利益的具体化、诉求化的一种表现形式，是任何传播行为的发端与起源。 　　二 　　在具体舆情事件中，不同传播主体的利益不尽相同，传播意图自然各有差异。而按照与传播事项的利益相关性，传播主体又可分为当事人、旁观人、党政机关三类。 　　（一）当事人的传播意图，一般包括权益诉求与责任诉求两类 　　1.所谓权益诉求，就是为自身获得某种利益或者实现某种权利的诉求。例如2013年10月23日《新快报》在头版刊登大号标题“请放人”，并配发评论员文章《敝报虽小，穷骨头，还是有那么两根的》，引起网络舆论的高度关注，《新快报》作为利益相关人的传播意图实际上就属于一种权益诉求，无论后来事实如何，其出发点是希望保障记者的人身安全。而在一些维权类事件引发的网络舆情中，当事人的传播意图是给当地政府造成某种舆论压力，从而获得如国家赔偿、征地拆迁补偿款等种种经济补偿。 　　2.所谓责任诉求，就是当事人希望追究某些具体责任人的不作为或乱作为的法律、纪律责任。例如2013年6月9日，倪某因起涉及自己的合同纠纷案有人为因素干预，一直跟踪该案审判人员上海市高级人民法院法官赵明华，拍摄了五名法官集体招嫖的相关视频。2013年8月初倪某将视频上传至网络后引发网络关注，“法官集体嫖娼”成为当日各大门户网站头条。随后上海市纪委会同上海市高级人民法院对赵明华等五名公职人员追究了党纪政纪责任。 　　（二）旁观人的传