艺术社群变现的门道.docVIP

PAGE  PAGE 8 艺术社群变现的门道 　　2014年，国内首个艺术社群意外艺术的创始人潇涵辗转联系到台湾作家刘墉，邀请他做节目的首位嘉宾。 　　“节目叫什么名字，在哪里播出，多长时间？”面对刘墉一连串的疑问，处于事业起步期的潇涵老实回答“不知道”。 　　两年后，意外艺术已是艺术品电商行业发力社群经济的代表之一，其脱口秀节目《艺术很难吗》俘获一众拥趸，并有过两次变现尝试――一两天产品即售罄。 国内首个艺术社群意外艺术团队 　　两人再相遇时，潇涵问刘墉当初为何答应邀请，后者只回答了四个字：“感觉对了。” 　　潇涵也感到，以社群切入艺术品电商，对于当下正值摸索期的这一领域，的确是“对的感觉”。 　　在艺术合作与交流机构艺术互联网大会主席王??看来，这种模式是在拥有精准客户的基础上进行商业转化，相较于直接搭建电商平台，大大降低了运营成本。 　　“这种模式试错成本也相对较低，验证用户需求和商业模式时发现错误，可随时修正。相反，若从搭建电商平台入手，一旦市场方向有变，调整的代价太大，这正是当下很多艺术品电商寻求转型的困难所在。”王??告诉《?t望东方周刊》。 　　从茫茫人海中筛选群体 　　2015年底，积压了3年的全球库存约一千册英文版《Van Gogh梵高画作全集》在23小时内售罄，这是意外艺术的首次变现尝试。 　　后来，《爱丽丝漫游奇境》立体书2小时卖断货，《故宫藏影》也在28小时内售完全国所有库存。后者原本网上售价288元左右，被意外艺术卖断货后，一度被黑市炒到近2000元。 　　在王??的观察中，意外艺术的变现方式是当下多数精准化社群的选择――售卖产品。而这个精准化社群是潇涵与其团队精心积累两年的成果。 　　“最初，我曾尝试‘撬动’高端艺术圈层。最后发现，这个闭塞圈子的语言太专业，不利于二次传播，互联网化难度大，更适合做线下高端俱乐部。”潇涵告诉《?t望东方周刊》。 　　在她看来，做艺术社群，除了要有消费能力和足够体量，还要能用互联网手段改造并发挥影响，否则与传统艺术行业没有区别。 　　于是，潇涵???目光投向基数很大但一直被忽略的艺术爱好者群体。 　　2015年初，意外艺术曾针对2000个目标用户作了一个调查。结果显示，多数人文化程度较高，具备一定消费能力，其中60%以上是一二线城市的白领，他们接触过艺术，喜欢音乐、历史等文化门类，渴望参与艺术，但苦于不懂。 　　同时，这也是一个热衷分享、表达、自我标榜甚至“教化”别人的群体，比如，喜欢在微信朋友圈发一些带有个人观点和态度的内容。 　　“一半是80后，已工作数年，经济有保障，有很强的实现自我价值的驱动力。”潇涵说，90后多是带着猎奇心态和朋友一起“玩儿”，而70后则希望和孩子一起接触艺术。 　　另一家艺术品电商文玩攻略的创始人之一陈子文告诉《?t望东方周刊》，其社群成员主要分布在北京、山东等省市，年龄也集中在25～35岁。 　　当初，为了“从茫茫人海中迅速筛选出这个群体”，意外艺术在2014年推出了能轻松读懂艺术的脱口秀节目――《艺术很难吗》，每集约10分钟，风格鲜明：轻松搞笑，偶尔略重口。 　　潇涵以“意公子”的名号来主持每期脱口秀，或靠心理学身体语言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居图》中“玩耍”;也会邀请一些嘉宾，如美学大师蒋勋、设计大师原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等。 　　“多数人觉得艺术高冷，希望有人解释给他们听。”潇涵说，这是社群发展的第一个关键节点：首集节目推出后，意外艺术公众号一夜涌进数万粉丝。 　　《艺术很难吗》红了，艺术粉们爱上了“意公子”这个温婉贤淑的“女流氓”，尤其她那件每集必穿的标志性绿裙子。最重要的是，这档节目帮意外艺术找到了发展模式的突破点，积累了第一批目标用户。 　　确保内部的连接与互动 　　在王??看来，没有用户，任何商业模式都是空谈，“不是说先做社群再做平台，而是不同时期侧重点各异。当社群积累到一定程度，变现频率自然较高。” 　　他解释说，以往很多艺术品电商之所以失败，正由于其模式是“先有货后有人”：先把产品“囤”起来，再用平台展示，最后购买或换取流量，“吆喝”用户来买。 　　实际上，电商虽把艺术品交易从线下转到线上，但交易规律未变，人们依然希望通过购买艺术品得到文化传承和熏陶，在良好的交流氛围中结交人脉。而社群就塑造了这种圈子。 　　以创办于2015年的文玩攻略为例，据陈子文介绍，其多数社群成员都有线下小团体，为了给现有社会关系增加更多“连接点”，主动进入这个圈子。 　　“这是基于共同爱好打造的社交圈，未必一定谈与艺术有关的话题，比如也会谈旅游。”陈子文说，社群要多样化，以文玩开端，但不能以文玩结尾，要有更多参与点。 　　此外，文玩攻略也