广告经济论文范文-谈述经济话语下广告的人文性.docVIP

广告经济论文范文:谈述经济话语下广告的人文性word版下载 【摘 要】广告是艺术体裁的一种。艺术是人文的，有着一种情感、精神、价值和作用。公益广告彰显了正面的人文价值。广告活动中存在的违背正面人文价值的理由是一个痼疾，广告人要认清广告的性质，不要被金钱蒙住眼和心，向公益广告学习，真正担负起宣传文化的使命。 　　【关键词】广告 经济 人文 　　提起广告，人们会很自然地意识到它是一种经济现象，与商业、服务和赚钱分不开。就国内一度出现的高校广告学专业点超过新闻学专业点而居于首位的现象，新闻学界曾表示过忧虑，担心传媒的文化特征会被纯粹商业性质的内容所淹没。广告的真相究竟如何？本文就这一理由作一探讨。 　　一、人文性是广告内在的品格 　　“广告是一种特殊的宣传形式”，①它通过一定形式的媒体，向公众传递某种特定的信息。???包括非经济广告和经济广告两类。前者不以盈利为目的，如各种公告、启事、声明等，被称为效应广告；后者以盈利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，被称为商业广告。当然，这两类广告一般都要向媒体付费。那么，是不是媒体和商家通过广告得到经济利益，广告就纯粹是一种经济行为，而不会与人的情感、精神、价值和作用发生关系，也不需要对它们负责呢？回答当然是否定的。 　　首先，无论是效应广告还是商业广告，它们不论通过什么媒体发布，都要使用诸如文字、图片、声音、影像、音乐等艺术表现手法，因此，广告是一种艺术，是艺术体裁中的一种。而艺术恰恰是人文的，不是呆板、僵死，无情感、生气、精神和作用的，它要通过具体的艺术形象来引发接受者的美感共鸣。“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或转变人们的观念，最终引导人们的行为。”②诚然，商业广告的主要目的在于推销商品，思想文化的传播仅是其副产品，但这种传播大众化、艺术化，隐含在具体生动的信息内容中，因而有着强大的影响力。 　　其次，广告的灵魂是创意。广告的创意，即是将广告的意念意象化的构思活动。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，它是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意中，它就是广告的主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，它必须借助某种有形的东西表达出来。当这种有形的东西和意念有机融合后，便形成所谓“意象”，反映客观事物的格调和程度。这种格调和程度表明广告所达到的境界，就是所谓“意境”，成为衡量艺术作品质量的重要指标。在艺术的虚拟作用下，广告成为一种精神、体验的符号。当然，应该指出，成功的广告是让大众都能接受的一种广告文化，而不是小众的高雅艺术。 　　也有学者认为：“广告……是一种信息传播，一种商业文化现象”，“是一种意识形态”，“广告主题和内容必定涉及到提倡什么、反对什么等社会理由。”③ “现代广告……竭力企图营造一种文化氛围：或倡导一种生活方式，或肯定一种价值观念，或演绎一种思想意识。越是优秀的广告，这种文化氛围越浓厚”。“广告作为一种大众文化，理所当然地担负着重要的舆论导向使命。它以其独特的审美情趣，特定的信息内容，多变的表达艺术，反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人们的价值观和生活方式”。④ “广告影响着人们的思想、情感和行为”，“置身于广告前，广告商的观念便有可能被受众吸收并接受”。“广告是塑造当代文化及我们自身形象的一种文本形式。”⑤“广告……实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑥ 　　二、公益广告彰显了广告的人文性 　　如果说其他各种广告向媒体付费，目的主要是指向广告主自身利益的话，那么，公益广告向媒体付费，却是为了传播社会文明，弘扬道德风尚。当然，广告主同时也借此提高了自身形象，向社会展示了自己的精神和理念。 　　公益广告20世纪40年代初最早在美国出现，当时被称为公共服务广告、公德广告。它以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，通过媒体向公众传达某种有利于社会公众利益的观念或意见，呼吁公众关注某一社会理由，以合乎公众利益的准则支持或倡导某种社会事业或社会风尚。如中央电视台常播的“广而告之”和很多支持北京奥运会的广告等就是典型的公益广告。公益广告追求的是最广泛的公众效果，希望唤醒公众，引起共鸣，产生舆论功效，收获巨大的社会效益。 　　公益广告经常由政府有关部门、企业或社会团体来做，媒体、广告公司往往也参与对公益广告的资助，或完全由它们制作。当然，对于那些自愿出资帮助公益广告的个人，社会也应该鼓励和支持他们。广告主做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公众可从中感受到他们的公共事业心和利他主义情怀。公益广告是人类的同情心、爱心、责任感等美德的集中体现，是社