2007年11月1日消费行为学第4章态度.pptVIP

第四章 消费者态度;第四章 消费者态度;第四章 消费者态度;第一节 消费者态度概述;第一节 消费者态度概述;二、态度的特点;三、态度的组成;;　态度的构成;四、态度的功能;;五、态度的生效层次与态度成分的相互关系;（一）态度的生效层次;;;（二）态度成分的相互关系;第二节 消费者态度的测量;;二、态度各构成成分的测量;;;;陈 述;测量反应倾向 反应倾向通常是直接询问的方法来予以测量的。但是值注意的一点是，对于那些强烈与某些社会规范相联系的产品，人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对这类商品的“正面”产品的消费。;假设某个消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的四个属性的不同水平取得如下资料： 青岛啤酒牌啤酒 价 低 I X 价 高 味 淡 I X 味 苦 身份低 X I 身份高 热卡低 I X 热卡高 1 2 3 4 5 6 7;相对重要性的比重分别表示如下： 属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 身 份 0 热 卡 40 100％;消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的态度指数： A=（30）（ 1－7 ）＋（30）（ 1－6 ）＋（0）（ 4－2 ） ＋（40）（ 1－4 ） =（30）（6）＋（30）（5）＋（0）（2）＋（40）（3） =180+150+0+120 = 450;态度指数排列 0 100 200 300 400 500 600  最好的态度 最差的态度 450;第三节消费者态度形成理论;第三节消费者态度形成理论;;第四节 态度改变;第四节 态度改变;第四节 态度改变;一、改变方法;1、改变情感成分; 行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。 在改变情感或认知之前改变行，主要是以操作性条件反射理论为基础。有两点值得注意： 在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。 一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。;改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品喜爱。 1、改变信念：是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。 2、转变权重。消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。 3、增加新信念。在消费者的认知结构中添加新的信念。 4、改变理想点。改变消费者对于理想品牌的概念。;二、影响态度改变的个体与情境因素;;（一）、影响态度改变的个体因素;（二）、影响态度改变的情境因素;三、影响态度形成和改变的营销传播特点;1、信息源的特征; A、恐惧诉求 它强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。要使恐惧诉求成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或拒绝观看，而且关键的一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。 B、幽默诉求 其作用有： 吸引注意力 增加人们对广告的喜爱;C、情感性诉求 其设计是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。 广告吸引和保持受众注意力的能力 大脑对广告信息的处理水平 消费者对广告的记忆 经由经典性条件反射形成对产品的喜爱 经高介入状态处理而形成对产品的喜爱;D、价值表现诉求与功能性诉求 价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。而功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。 功能性诉求对于实用产品较有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效