关于国产奶粉企业发展策略的探讨.docVIP

生产行业的现状 1， 脆弱的中国奶粉行业，任重道远。 　　第一，乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。2003年AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个奶粉行业大约下滑10％，只有婴幼儿奶粉以3％一4％的速度缓慢增长；而液态奶同年上半年工业总产值同比增长36.82%。 　　第二，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场；国内知名品牌争夺主流市场；地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50％以上，中国奶粉行业进入相对有序的竞争阶段。 　　第三，由于农村购买力低的缘故和奶粉自身利润率低所限，大多品牌性奶粉几乎放弃农村市场，为不入流的劣质奶粉制造商留下空间。 2，国外品牌成功的市场开发 以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企业自上世纪八十年代开始，以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。 3，按销售量统计，中国市场排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完达山、雀巢、多美滋。 按销售额统计，中国市场排名前五位的品牌是：美赞臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。 　根据AC尼尔森2000年的数据，美国是婴幼儿配方奶粉第一大国，年销售额达37亿美元，中国是第三大市场，年销售额为4亿多美元，美赞臣中国销售及市场总监李以楷预计：2004年将接近7亿美元，中国将成为婴幼儿奶粉第二大国。中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大得市场。 问题所在 从销售量、销售收入等方面都处于弱势地位的国内奶粉生产企业如何打造强势品牌成为企业的主要发展目标。然而企业内部自身条件和外部条件的影响下，企业自身品牌管理能力、信誉树立与维护、企业形象维护等发展策略都没有得到充分的展现。因此，国产奶粉在质量、包装、品牌效应、营销技术和技术服务等方面 同国际品牌相比都处于劣势。 　　此外，劣质奶粉造成奶粉行业的危机，整个行业承受的挑战和压力达到空前；中国乳业不乏具有称雄称霸雄心的企业，而要领导一个行业还应具备积极承担社会道义的勇气、引导行业方向的责任心，而这正是很多奶粉企业所欠缺的。 原因分析 国际品牌奶粉历史悠久、品牌知名度高、营销非常成功、包装技术和技术服务非常到位，更重要的是奶粉的营养配方精确。 中国高端婴幼儿配方奶粉因市场增长迅速、利润高、有利于提升品牌形象等原因，近两年不断涌现一些新品牌。但是，许多企业在市场推广中缺乏相应的策略，往往盲目地模仿进口品牌的成功经验，市场开发裹步不前。究其原因，我认为首先是缺乏对目标人群的了解和分析。 进口品牌也在不断完善产品结构，以生产中档婴幼儿奶粉为主的多美滋、雀巢等陆续推出添加AA+DHA的高档产品，以生产高档婴幼儿奶粉为主的惠氏等推出系列袋装的中档产品。这势必会影响本在中低档市场的国产奶粉销售量及销售额，市场竞争非常激烈。 进口品牌处于高端，以惠氏、美赞臣、雅培、雀巢能恩等为代表，产品以罐装形式为主，价格在110—150元/900克，以沿海发达地区和内地中心城市为主要市场，以医务渠道、大型商超、大型连锁店为主要销售渠道。 部分进口品牌和部分国产品牌处于中端，以多美滋、雀巢力多精、纽迪西亚亲亲宝贝、圣元优聪、光明优幼等为代表，产品采用袋装和罐装相结合的包装形式，袋装产品价格在30元/400克左右，罐装产品价格在60—90元/900克。这些品牌以沿海城镇和大、中城市为主要市场，以医务渠道、大中型商超、连锁店为主要销售渠道。 大部分国产品牌处于低端市场，以伊利、三鹿等品牌为代表，产品以袋装形式包装为主，价格在15元/400克左右，产品以农村市场和城镇中低收入阶层为主要对象，以传统的批发、零售渠道为主要渠道。 与国外产品比较，国产奶粉的优势在于完全依据我国孩子的发育特点研制，更适合中国婴幼儿的发育成长。国产奶粉配方都是根据国际标准制作的。所以实际上在配方方面，我国的发展并不逊色。区别就在于，国际品牌的历史悠久，品牌知名度高，他们的营销非常成功，技术服务非常到位。国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小，造成溶解不充分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。 一直以来，在产品开发上怎么也跳不出低价位的框框，国产奶粉集体被国际品牌挤压在中低端，在产品开发上怎么也跳不出低价位的框框。走进大型卖场，进入视野的似乎