我国图书营销中的几个问题分析_谢新洲我国图书营销中的几个问题分析_谢新洲.pdfVIP

出 版 科 学 发行学· 发行工作 2007年第2期 第15卷 栏目主持：阳 林 我国图书营销中的几个问题分析 谢新洲 （北京大学新闻与传播学院，北京，100871） [摘 要] 随着我国出版业市场化程度的加深和出版体制改革的推进，图书营销越来越受到从业者的关注， 其重要性不断突显。由于出版业竞争的加剧，以及出版业内部和外部的各种原因，我国图书营销中存在的一些 问题越来越严重。本文针对我国图书营销方面的主要问题进行分析，并提出一些思考建议。 [关键词] 图书质量 图书品牌 图书价格 发行渠道 促销推广 [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853（2007）02-0065-08 [Abstracts] As the adoption of market principles and the process of publishing industry resturuction, marketing strategy for books is paid more attention. Some issues on Chinese book marketing are becoming worse with the compe- tition intensifying and other reasons existing inside or outside the book industry. This paper focuses on these major prob- lems of book marketing in China and puts forward some proposals. [Key words] Quality of book Brand of book Price of book Distribution channel Sales promotion 近年来，中国出版业市场化程度不断加深。以 出版社普遍存在的“软肋”。同时由于出版业本身的市 发行市场为例，从 2003 年 9 月起，政府放开了总发 场环境错综复杂，从出版社到中间商到零售商再到终 行权，至 2004 年底新批 11 家获得总发权的企业，其 端读者的产业链条上存在种种问题，从而使得图书营 中相当一部分是民营企业；同时根据 WTO 进程，对 销的各个环节都面临着难题。 外资开放发行零售业务，至 2004 年底已经有 13 家 具体来说，图书营销在产品质量、品牌建设、 外资获得批准从事相关业务。到 2006 年在发行领域 图书价格、发行渠道和促销推广上都存在各种问题。 对外资和民营资本的限制全部取消 ［1］。这些举措无 这几个关键方面的缺陷构成了图书营销中的重重障 疑极大地打破了发行领域的垄断状况，推动了整个 碍。 出版业的市场化进程。与此同时，出版社体制改革 1 图书乏味，品牌乏力 也在持续推进，经营性的出版社将从传统的事业单 产品是图书营销的基础，其他的一切营销活动都 位向现代企业转制 ［2］。另一方面，全球化竞争已经 建立在产品之上。只有图书本身符合市场需求，在市 将中国出版业裹挟进来，发行零售领域的开放只是 场上具有竞争力，图书营销的其他步骤才能够顺利开 一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出 展。但是现在出版业却在图书营销的基础— — 产品上， 版业的市场竞争越来越激烈，各种利益