江苏南京高淳房地产项目整体定位思考研究报告 70P.pptVIP

SUNING 中央之上，改变城市未来;[内需县城] 与南京隔溧水相望，外来需求稀薄 [未来城央] 城东县政府对面，“三园一湖” 围绕 [项目特征] 18万方县城较大规模复合型社区 [指标限制] 容积率《1.4,限高，中间有保留用地;①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块 项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。 ② R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾 城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破高淳消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。;1、城市解读;距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，高淳的城市发展将得到提速； 城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大； 房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道； 城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。;人群结构分析; 高淳县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。 在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说高淳一个中产家庭的基本年收入在20万，而高淳一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。 而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市高淳近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。;2、市场研究; 1、高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场； 2、随着高淳的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大； 3、虽然新政频出，但高淳不属于限购范围内。2011年上半年高淳楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态； 4、目前高淳市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。 ;从图中可以看出，高淳县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前高淳县商品房的均价已经翻倍，未来随着高淳县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。 ; 高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。;个案名称; 湖滨一品;购买者工作类别; 都市尚品;购买者工作类别; 双湖明珠;购买者工作类别;市场环境;结论思考：;3、项目定位;● 地块位置：高淳县宝塔路以南，丹阳湖路以西 ● 用地性质：商住混合用地 ● 面积形状：占地103335㎡，总建面182026㎡，商业23320㎡ ● 规划限制：容积率在1.4以下，限高18米（局部24米），中心有保留用地;板块价值; 在凸显项目价值的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分： 现有核心价值： 区域价值——未来区域中心化的前景；而且得到市民公认 项目价值——“一湖三园”的稀缺自然资源，苏宁品牌价值 可创造的核心价值： 1、项目标杆性定位行成的错位竞争； 2、产品创新所形成的差异化竞争。;项目核心价值导向的三个定位方向： 说品牌：苏宁与城市未来 依靠苏宁电器品牌，突出项目开发公司的强大实力背景，建立项目在高淳市场上的领导者地位； 道资源：城市中央 放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一湖三园”打造高尚人居环境，作为高淳生态生活样板示范项，同时强调项目处于县政府对面的地段优势，以及毗邻城市要道”宝塔路“的交通优势，建立项目”政务中心、生态中心、交通中心“的复合型地标地位； 优产品：做足富之气 通过产品创新等手段，务实的实现产品在高淳市场的独特优势，顺应高淳普遍攀比的消费心理，赢得客群。;城市中央公园生活区;苏宁·中央一号; 苏宁