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索象医药品营销策划案例：芬必得 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 芬必得（Fenbid），作为中美史克企业的著名品牌，为广大消费者提供有效止痛且安全 副作用低的优质非处方药产品；其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份额稳居 第一。旗下共有三大非处方药产品：芬必得布洛芬缓释胶囊，芬必得布洛芬乳膏和芬必得酚 咖片新头痛装。 优质的产品推动卓越的品牌，芬必得品牌始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，深入 全国 25 个城市进行用药安全社区教育。2007 年以光爱学校石老师和 2009 年公益律师郭建 梅电视广告为真实题材拍摄的品牌广告播出后，即刻引起全社会的广泛关注，进一步提升了 芬必得专业、值得信赖的品牌形象。2008 年，芬必得石青华篇电视广告更是赢得中国艾菲 奖效果奖金奖，日用品金奖。 芬必得酚咖片于 2009 年上市，为帮助广大头痛人群解除困扰，特别推出芬必得酚咖片 新头痛装，其成份酚咖片是被多个国际头痛治疗指南推荐的药物， 具有针对性强，迅速起 效，安全性高等产品特点。针对这款产品芬必得选择与索象的合作为超越产品的基本属性层 面的定位，用文化塑造了独有的品牌价值与符号体系，让品牌内涵更切合消费者的心灵。 一、从深刻洞察行业说起 通过调研我们发现， 人们时常出现这样或那样的疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛 等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸 大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成 了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就 了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为 不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时治疗，非到不可忍受的地步才会寻医问药。 没有主动性去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本 土药品的矛盾，再加上中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是 其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的产品，这既给消费者的选择带来 困扰，同时也给新品牌芬必得的进入提供了良好契机。 二、正确的定位，迈出了芬必得策划的第一步 我们为芬必得此阶段的发展确定了清晰的发展策略：首先定位在，即有效针对各种肌肉骨 骼疼痛，12 小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产 品特性形成了独特的竞争关系。同时，也为消费者教育方面打下了一定基础，以扩大市场份 额和增加消费者使用，为品牌以后的发展打下坚实基础。 作为当时市场上惟一的西药止痛产品，芬必得的“入市”必须从教育入手：逐渐改变消 费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必 得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当 时中国 OTC 药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药 品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上 影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。 结合对市场和受众的了解，芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬 必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒 体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。 三、塑造新的“品牌体验支点” 通过对医院渠道展开大规模的教育着手，设计了几款不同的教育材料以及相配合的平 面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全 性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国 性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。 配合以上策略，索象还创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的 产生情况，如关节痛、腰腿痛和