标准书号38—392F308—038452F第十章.pptVIP

营销策划? ;第十章 产品的市场推广策?划;案?例;10.1 产品品牌推广策?划;10.1. ?1 品牌的涵义与作用 2) 品?牌的作用 (1)品牌能占领更多?的市场份额 (2)品牌能经久不?衰 (3)品牌能跨越国界和文化? (4) 品牌能带来更大的分销?能力 (5) 品牌能跨越行业界?限 (6) 品牌在员工能动性、?招聘及雇员忠诚方面的作用 (7?) 品牌有助于摆脱“大路” 商?品的地位 (8) 品牌的财务回?报;10.?1.2 建立品牌推广的管理部门? 1)品牌推广的策略规划部门 ?2) 品牌推广的策略执行部门 ?3) 加强品牌管理部门的专业力?量 4) 加强品牌推广部门与其?他部门的互动 (1)与市场策略?规划部门的互动 (2)与市场调?研部门的互动 (3)与销售部门?的互动 (4) 与财务部门的互?动;10.?1.3 品牌的推广策略 1)传?播推广和渠道推广相结合 2) ?降低销售中心， 做好终端推广 ?3) 长效与短效的结合 4) ?与消费者互动力求简单 5) 集?中战略， 目标惟一 6) 强化?对媒体的分析 7) 强调文化因?素;10.1.4 品牌的推?广方式 1)销售终端品牌推广方?式: (1)现场导购 (2) ?终端陈列。 (3)店头POP宣?传;?10.1.4 品牌的推广方式 ?2) 渠道品牌推广 (1)协助?、配合、培训、支持经销商 (2?)加大渠道促销力度 3) 消费?者互动推广方式 (1)带领消费?者实地考察生产场地 (2)直接?促销活动 4) 品牌传媒推广方?式;10.1.5? 品牌推广的误区 1)缺乏策略?思想 ·中小型企业由于实力薄弱?，投入后更多的是单纯考虑提高品?牌的销售量 ·没有更多地在统一?的品牌策略下考虑品牌与消费者的?关系 .缺乏品牌发展的阶段性要?求以及品牌的长远建设。 ·推广?手段与品牌形象不吻合，从而伤害?了核心消费者对品牌价值的认同感?。;10.1.5 品牌推广的误?区 2) 缺乏整合与互动 ·品?牌推广时没有与渠道和传播等运作?手段配合起来，手段单一、力量单?薄。 ·推广活动单线开展，缺乏?与消费者的沟通，不能激发消费者?的参与热情 3) 过度依赖、传?播;案?例;案?例;10.2 产品营销质量体系策?划;10.2.?1 品牌的命名、认定与驰名 1?)产品品牌的确定即命名要符合以?下原则: (1)简洁明快，易于?认读、识别和记忆，音韵美，便于?朗朗上口，便于扬名; (2) ?准确地反映企业及其产品的特色，? 寓意深刻， 引人思索与联想;? (3)符合市场所在国的法律规?范和民族习惯，为消费者喜闻乐见?。;10.2.1? 品牌的命名、认定与驰名 2)? 品牌的命名还要坚持三防御原则?: (1)视觉独占，图形专用。? (2) 昕觉独占， 发音专用?。 (3)感受独占，涵义专用?。;10.?2.1 品牌的命名、认定与驰名? 3) 名牌必须具备以下基本条?件: (1)高品质。 (2)? 高特色性。 (3)高知名度。? (4) 高占有率。 (5)? 高信誉度。 (6) 高附加值?。;?10.2.1 品牌的命名、认定?与驰名 4) 我国驰名商标的认?定则是由工商行政管理局商标局行?使权力的 ·商标公众知晓的程度?和信誉; .国内外同行专家的评?价; ·商标使用区域; ·商标?使用的时间; .连续使用的年限?; ·广告宣传的费用、覆盖面及?在同行申的位置; .在其他国家?、地区获得注册和使用的情况; ?·商标所有人自我保护意识的强弱?。;10?.2.2 名牌的全面营销质量 ?全面营销质量包括以下内容: 1?)质量标准化的整体性 现代营销?视产品为核心产品、形体产品、附?加产品的整合，传统销售只满足于?核心产品即产品的效用、功能达到?一定的技术标准;现代营销则要求?产品的式样、规格、包装、附件以?及以服务形式出现的送货、安装、?保证、维修等均应达到一定的标准?。;10.2.2 名牌的全面营销?质量 全面营销质量包括以下内容?: 2) 产品需求的适合性 消?费者的需要总是由产品价值、服务?价值、人员价值和形象价值等组成?的，现代消费者需求除对购买商品?本身的需求外，还有在支付时间成?本、精神成本、体力成本和货币成?本条件下，在购买为过程中对营销?企业的形象、氛围，营销人员的服?务态度、仪表等伴生着自尊需求、?艺术需求、显示需求、时尚需求。? ;10.2.2 名牌的全面营?销质量 全面营销质量包括以下内?容: 3) 营销质量的协调性 ?(1)企业内部各部门之间，各个?营销环节之间的协调。 (2 )?企业与合作伙伴之间的协调，形成?完善的价值链。 (3)产品的市?场生命周期与自然生命周期的协调?。;1?0.2.2 名牌的全面营销质量? 全面营销质量包括以下内容: ?4) 产品质量的竞争性 品