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经理营销策划技巧;第六节 走出策划误区 一、策划不是“包治百病”的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。 二、策划不是点子、创意 ;三、策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。 四、策划不是计划 ;五、策划不是决策、战略 ;六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？ 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。 ;一、 先行效应 （一）首先行动优势(The Advantage of Moving First) 经济学的动态博弈论中有一个非常重要的理论,是指在博弈中首先作出策略决定的以获得较多的利益。我们以两个餐馆经营者的博弈为例，谈一谈竞争中的五行者优势。先来看一下表所列的两个餐馆经营者的博弈矩阵。 表 两个餐馆经营者的博弈矩阵餐馆 ;一、 先行效应 （二）在营销策划中的应用 案例：柯达公司捷足先登胶卷市场;一、 先行效应 （二）在营销策划中的应用 案例评析;二、 点式效应 （一）基本定义 点式效应指的是在策划中有意突出一点或几点，然后以点带面，通过有意突出的“热点”所引起的关注及示范作用带动全局。 中国在沿海开放城市建立经济特区就是点式效应原理应用的典范。 彩票能够长期发行也是运用了点式效应原理，正是由于有中“大奖”的吸引点，才能让更多的人投身与彩票购买之中。 ;二、 点式效应 （二）在营销策划中的应用 案例：柯达公司捷足先登胶卷市场 快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的尤物”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心，操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条下芦的可贵成果。 克拉克买下麦当劳店之后，计划首先从炸薯条人手，将麦当劳与众不同的霉口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下，克拉克设计了自己的原料储藏方式，并将马铃薯用油炸两次。这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。，顾客们络绎不绝地光顾克拉克的新店。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给却是大量的汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。 ;二、 点式效应 （二）在营销策划中的应用 案例评析 营销理论认为，没有人因为销售者做了甲产品的广告或宣传，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。麦劳正是运用了这一营销原理，在用视觉和口感极佳的炸薯条这一“诱人点”吸引众多消费者的同时，重点送出的却是是汉堡包、饮料这些真正获利的产品。;三、 稀缺效应 （一）基本原理 一旦把竞争的费用考虑进去，潜力最大的市场并不总是最有利可图的。而试图占领一个被忽视的小的细分市场，哪怕它只占总市场容量的了1%，却可能比一个占总市场的80%甚至90%的大的细分市场上与多个品牌竞争获得更多的润。 稀缺效应原理被经常应用在产品策划中，通过寻找竞争对手忽略的盲点，发现市场机会。;三、 稀缺效应 （二）在营销策划中的应用 案例：三家不同公司的产品策划案 米达斯公司是一个提供汽车服务的公司，但它没有试图去满足汽车所有者全部的服务需求，而是将注意力集中在整个服务需求的一小部分——汽车消声器的服务上。无独有偶，重庆某汽车公司专门生产运钞车，由于生产这种车的争对手非常少，这家公司的效益因此亦十分可观。广州立白企业集团成功的产品开发，同样是稀缺效应原理的具体体现。家用洗涤用品中的某些化学成分对人体有损害作用，这是大多数洗涤产品存在的副作用，使消费者在使用过程中产生很多顾虑。而广州立白企业集团针对一般洗涤用品的这一盲点进行产品发，选用先进的化学配方，生产出“洗衣服不伤手”的洗衣粉，凭???这一独能优势，其洗涤用品很快打人了竞争激烈的洗涤用品市场。;三、 稀缺效应 （二）在营销策划中的应用 案例评析 前