小众品牌的崛起.docVIP

小众品牌的崛起 事情是这样的，先生从伦敦带回来一块Lush的洗发皂，他跟我说这个肥皂在英国卖的特别火，有很多专卖店，又给我形容了一番专卖店的模样。我第一个想法是“力士”？中国也有的卖。网上查了一下才发现，这还真不是一个普通的肥皂品牌。这就是写这篇东西的出发点。 Lush是一个小众品牌。什么叫做小众品牌呢，有这样一个解释，所谓小众化是相对于大众化而言。人所共知的大品牌，到处可见，就是大众化品牌，相对来说，销量较小，知名度不大的就是小众化品牌。比如我们在谈到洗护用品时第一反映出来的那几个品牌，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛，这些就是人所共知的大品牌；相反的，我下面要讲到的Lush洗发皂就是一个小众品牌，我们大多数人不知道这个品牌，但是它却能风靡一个小圈子，拥有一群较为固定的粉丝客户，而且这些粉丝以使用它作为自己个性。 必须强调的是，小众化品牌尽管有不少确实是小品牌，但并非是杂牌或者廉价的代名词，有不少品牌只是在行业中知名度小而已，尽管影响力不大，但也颇有些精品存在，选择这些产品既满足了用户追求功能和实用的要求，也能显示自己与众不同之处。下面我就以Lush为代表来介绍小众品牌的崛起，我们先从Lush的经营模式与产品理念开始， 一、Lush经营模式与产品理念简介 1、Lush简介 国家：英国；创建年代：1994年；创建人：Mark Constantine； 产品定位：天然美妆； 产品特点： eq \o\ac(○,1)由全球采集罕有、新鲜的有机水果、蔬菜、花草及上等香薰油等天然原料； eq \o\ac(○,2)全手工制造，精密监察卫生程序； eq \o\ac(○,3)避免使用人工化学物质及防腐剂； eq \o\ac(○,4)简约的环保包装； eq \o\ac(○,5)不进行任何动物测试。 绿色政策： eq \o\ac(○,1)环保包装，Lush售卖的产品大概有一半是不需要包装的，像肥皂类产品店员可以帮你现场切割。如果必须要选择包装，比如面膜这类产品，选择是可循环再造或可堆肥的物料。只要顾客带回来五个之前产品的小黑罐就可以换领一块新鲜的面膜（注：Lush的面膜是放在冰箱的，以新鲜为卖点，保质期只有3个星期）； eq \o\ac(○,2)原材料，所有的产品都是生物所能分解的，除了少数发光物和闪星，都是可以用作堆肥的。一系列的天然产品是不含人造物料的，超过70%的产品不添加防腐剂； eq \o\ac(○,3)废物和循环再造，约89%的Lush包装是含循环再造的成分。手提袋、礼品袋100%由用后再造纸制造，礼品盒是用生物所能分解的器皿包装的。 上面一段是我从百度百科整理的，只看这段简介就能感觉到这个品牌的个性与小众了吧，再配几张图片来充分的凸显一下这个小众品牌的个性。 2、产品定位 请看人家“出淤泥而不染”的产品定位：新鲜、趣味、道德的天然美妆，无处不在的标语彰显着这是一个“道德至上的品牌”，我们就是这么任性的“道德”美容帝国。敢于向电商巨头Amazon宣战，宁愿承担高额税负也不愿投机取巧，别的公司都避免牵涉敏感话题，它却不知疲倦地投入各种抗议活动，这家企业无处不在的彰显着自己是“社会道德企业的先锋之一”。（此处无贬义） 3、产品与陈列特色 一眼看过去，色彩缤纷、产品精致，再加上浓郁的香味（Lush的产品以香味知名），第一感觉是这是一家糖果店或者水果店，很难将其与肥皂联系起来。糖果一样的缤纷色彩、扑鼻而来的水果香味，这充分显示了洗护产品也可以做的有趣、好玩。 肥皂是一块一块赤裸摆放的，顾客可以按照自己的喜好切割、称重计价，这就是说，它没有产品包装的规限；每一种肥皂，都有它的名字，表示了它代表的营养、香味、适合客户。这是一种个性化的设计，也就是说，顾客在逛的时候会有不一样的用户体验，而不是在购买一些已经预先包装好有预设订价的产品。还有礼品包装的肥皂，如果用来送女孩子是不是会特别出其不意呢？像卖水果一样按重量按味道卖美妆用品。这些都是打破常规的形式。 4、零包装理念 美容行业中，投入巨额广告进行品牌推广以及利用昂贵包装等仍然是主流做法。瑞士化妆品制造商奇华顿（GIVAUDAN）香料集团公司曾对媒体透露，包装成本能够占到总成本的30% ，2011年，欧莱雅集团的广告费和促销费用达 63 亿欧元，占其全年总收入的 31% ，而研发成本则占 20% 。尽管投入巨大，但是很多大品牌的化妆品设计都缺乏个性（同样是为了迎合大众市场）。相比之下，小众产品必须在包装上进行改良，才可以从激烈竞争中脱颖而出。 这个在我们的日常生活中也有体验，通常一个化妆品的瓶子制造的都快要像工艺品了，可见厂商在包装上下了多少功夫。Lush却是反其道而行之，它提倡的是“零包装理念”。也就是说，它卖的产品很多是没有包装的。 上面我们看到的