尚德机构的互联网版图.pdfVIP

尚德机构 CEO 欧蓬 本报记者赵娜北京报道 白色 T 恤勾勒出明显的肌肉线条，左耳的耳钉在灯光的直射下偶尔反射些许光线，右手随着 讲话的节奏在身体前方旋动。 在名为“凯撒大帝”的会议室中，这个名叫欧蓬的男人，向对面的投资人勾勒着他的“帝国 版图”。 成立于 2003 年的尚德机构，以传统面授服务起家，在过去的 11 年中，选择了多次超常规的 转型：2006 年，在上一年 80%生源来自报纸广告的情况下，决定不再做任何平面广告；2010 年，将几近所有的账上现金投入到在线教育项目“嗨学网”的孵化；2014 年，全面转型互联 网教学，从上一年的所有收入全部来自线下面授课程、转型为不再接受任何线下教学课程订 单。 尚德机构的每一次转型都是决绝的，在休克疗法和渐进式改革之间，欧蓬的选择永远是前者。 于是，每一次转型中，欧蓬都不可避免的要完成三个角色的转换——布道者、独裁者和心理 治疗师——转型前，是布道者，带领一小部分愿意走转型路径的人；转型中，是独裁者，执 行“一小部分人愿意走，其他人必须走”的铁律；转型后，是心理治疗师，“那些没有走好的 人，个别治疗一下”。 然而，在尚德机构中，欧蓬真正恒久不变的角色，是“国王”。他的“互联网教育帝国”，也 正在崛起。 2014 年，包括嗨学网和对啊网在内，尚德机构体系全年收入将达到 4 亿元，其中，尚德机构 的收入预计为 3 亿元。相比于上一年全部收入均来自线下面授课程，2014 年，尚德机构的收 入中，将有超过 60%来自线上教学。 谈及未来的规划，欧蓬说：“尚德机构现在的定位是中国最具活力的互联网教育企业；两三年 之后，是中国最大、且用户最满意的互联网教育企业。” 在“互联网教育企业”的措辞之前，欧蓬没有加上任何定语。 危机，转机 成立后的两年中，尚德机构的收入从 2003 年的 50 多万元做到 300 多万元。此时，尚德机构 几乎所有的生源均来自报纸广告，这时欧蓬却看到快速成长后的隐患。 “这种模式一直走下去就是夫妻店，一年一两千万就是老大了，不如去打工。”欧蓬回忆当 时的考量。于是，欧蓬做了尚德机构历史上第一个决绝的事情——放弃平面媒体广告。 从 2006 年开始，尚德机构的所有广告投放均基于对互联网流量的分析和判断，将广告投入从 平面媒体转至互联网。结果是喜人的——尚德机构获得了比绝大多数同行更快的发展速度， 收入从 2005 年的 300 多万元逐渐增长到 2010 年 1 亿元。 其间的 2008 年，欧蓬再次感觉到危机。但危机并非来自金融危机本身，而是来自其后的政府 刺激计划。 全球金融危机期间，中国出口下降，很多小企业破产、失业率攀升，为了拉动内需、刺激消 费，政府提出 4 万亿经济刺激计划。 欧蓬对该项经济刺激计划有自己的分析。“4 万亿出来之后，一定会带来流动性过剩，高人工 成本和高房租时代一定会到来。”对于培训这样一个劳动密集型行业，高人工成本和高房租成 本意味着利润空间将受到不断挤压。 如何摆脱对人工的高度依赖？如何应对房租不断上涨的可能性？互联网授课成为最优选择。 尚德机构对互联网教育的思考始于 2008 年，教学的互联网实践始于 2010 年，全面互联网化 完成于 2014 年。 2008 年，看到危机的尚德机构提出了“无限接近互联网”的战略，欧蓬开始混迹于互联网圈。 三年的摸索后，尚德机构出手互联教育。2010 年，嗨学网上线。 嗨学网成立之前，尚德机构内部争论不断。彼时，他们的账面现金仅有 2000 多万，但欧蓬清 楚地知道，嗨学网第一年的亏损就很有可能达到是两三千万。 在没有外部资金的情况下，欧蓬将公司的资金都投入到嗨学中。“我觉得得先砸进去才有可能 融到钱。”欧蓬说。的确，其后，尚德机构教育获得经纬创投的 A 轮融资。 嗨学网是尚德机构的第一代互联网尝试，其商业模式是提供录播课程，通过互联网直接购买 流量、