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营销管理--科特勒 市场营销概述 企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场 需要，欲望和需求（need→wands→demands）；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系（关系营销）和网络【企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络】--规模和稳定性是企业市场竞争力的重要因素；市场【站在企业（卖方）角度分析市场，市场就特指某种顾客群体（买方）】；营销和营销者 宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。 产品研究职能研究、机构研究和管理研究 分销过程中两大隐含的问题：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。→→产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流→→4PS 市场营销哲学：生产观念--产品观念（营销近视症）--推销观念（强化刺激）--以顾客需求为中心的营销观念 生态学营销观念（强调市场需求与满足需求的资源相一致） 社会营销观念（社会责任） 整合营销观念 关系营销观念（顾客管理） 基准营销：背景：寡头竞争；竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力（把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定） 全方位营销：价值探索 价值传递 认知空间 重点客户 核心能力 合作网络 能力空间 资源空间 客户利益 客户关系管理 市场产品服务 营运范畴 营销活动企业架构 企业伙伴 营运体系 内部资源管理 企业合伙关系管理 价值创造 需求管理 资源管理 网络管理 ?? 企业战略与营销管理 首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。 首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销部门）的计划（产品研发、市场营销、财务）；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。 企业战略计划 企业任务说明（企业历史、管理者偏好、市场环境、企业资源、企业核心能力--经营行业范围、主要产品及应用领域、可投入资源及目标市场、在相关业务经营中的地位和角色、主要政策和价值观） 企业目标描述（目标体系。该目标体系--层次化、数量化、现实性和协调性） 企业业务组合--资源配置（顾客群体分析、顾客需要分析、顾客满足度分析--波士顿市场增长份额矩阵--维持、发展、收获、放弃；）【例：通用电气】 密集型成长机会--安索夫（Ansoff）的“产品-市场方阵”--市场渗透战略，使现有产品在现有的市场上进一步深入推广，以争取更多的市场份额；市场开发战略，将现有的产品推向新的市场（如进行区域的转移或消费群体的转移）；产品开发战略，在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在需要；多样化战略，为满足新的市场的需要而开发新的产品。 一体化成长机会 --通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益 多角化成长机会--以消费关联性为主的多角化；以资源（生产）关联性为主的多角化，（“同心多角化战略”）；无关联多角化。（“跨行业多角化战略”，资本运作） 业务战略计划的制定 业务描述 SWOT分析 SO战略，为积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。在企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况。SO战略的胜算把握会较大； ST战略，为积极防御战