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理解传媒经济学 【英】吉莉安·道尔/著 李颖/译 胡正荣/审 传媒经济学介绍 什么是传媒经济学 传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。 经济学被描述为“关于人们如何选择应付关于稀缺性的研究”。 罗伯特·皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、、、、、、满足各种各样的欲望和需求”。亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。 宏观经济学和微观经济学 宏观经济学研究的是非常广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。 微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。那么经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产机制”。这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来协调。 经济理论中的公司 生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。 关于所有公司追求利润最大化的假定公司理论的核心。 对于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。 机会成本，即以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。 生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。 边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。 收益递减规律表明如果在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。 竞争市场结构 理论上，市场结构主要分为完全竞争和不完全竞争（即，垄断竞争和寡头竞争）以及垄断。 当有许多卖家提供同质产品或服务（即，完全一样或没有差别的产品或服务），而且没有任何一家公司控制市场时，便存在完全竞争。 当有许多卖家销售相似的产品或服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得的时候，即存在垄断竞争。 如果一个市场内只有少数几个供给者，而他们的产品无论是同质的还是异质的都还存在着一定竞争的话，这种市场结构就是寡头垄断。它是传媒公司所处市场最普遍的市场结构类型。 范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。 市场结构和行为 公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构——行为——表现（SCP）模式。SCP模式表示市场结构（公司的数量，准入壁垒等）将决定公司在一个行业中的行为表现（如，他们在价格和广告方面的政策），而这反过来也决定着该行业的表现——即，行为的生产率。 如果有进入一个市场的可能那么这个市场就是可竞争的。 传媒经济学有什么特别之处 关于市场与配置效率的这些问题是经济理论的一个分支，叫做福利经济学。 福利函数，即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。 传媒的主要经济学特征 掌握传媒经济学特殊之处的一个好方法就是把传媒的所有特征看成一个整体，以区别于其他经济活动领域。传媒具有的一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场上销售他们的商品。即受众和内容。 高初始生产成本和低复制成本是广播和其他传媒的特征。 规模经济和范围经济 规模经济也称规模收益，是传媒产业的一个非常普遍额特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。每当多生产一个单位产品的成本随着市场规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。 边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本（AC）是指一定范围和一定时期内成本耗费的平均水平。 范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。 当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。 规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征。 公司战略 传媒的垂直供应链 垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节以便更严密的研究每一种活动。垂直供应链背后的概念是按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。即生产——包装——发行。 垂直一体化是指供应链被上下整合，或是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多的环节。传媒公司是靠投资新公司或并购供应链上游或下