珠海中信红树湾营销小结.ppt

破冰前行， 湾区再出发;报告框架;2011年：起—承—转—合;起：借助春节前后节点推出新货（主流高层+稀缺多层），补充现场货源;承：清库存，高层2、3、4、6栋及二期TH基本实现清货;转：重心转为新产品——超高层及公寓，同时补充新的主流高层实现走量；;合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，认购稳中求进;出货重点集中在1-3月、7月及8月，亦即4栋、TH、1栋、7栋推售期间;2011年高层实现销售金额8.5亿，与TH成为两大支柱，其次为超高层，销售金额5.8亿;高层关键词：产品好、时机好、面积好;TH关键词：稀缺性、产品好、总价适中;超高层关键词：高调性、景观绝佳、产品绝佳、客户积蓄;公寓关键词：品牌、地段;报告框架;2011年，珠海成交客户比例由2010年的60%降至40%；外地客户活跃，以国内其他城市、澳门、北京、香港、深圳等客户为主。;2011年，成交客户过半为私营企业主，其次为房地产、金融贸易、医疗教育等行业高端客群。;2011年，成交客户中朋友介绍、业主介绍、业主重购占比79%，口碑传播效力明显；其次为户外、短信等。;2011年，成交客户中纯自住客户占比58%，有投资意向客户占比38%，纯度假客户占比4%。;2011年，成交客户以一次性付款为主，占59%，整体客户支付能力较强。 ;2011年，客户上门1-2次即成交占比50%，同时上门5次以上成交占比30%，短期成交与长期成交两极分化。;报告框架;淡市之下，明星就是市场。通过城市营销活动，不断强化品牌，制造热点。;课题思考：2011年地产十大盛事，五件师出红树湾，且开市场先河；下半年，各开发商纷纷举办大型营销活动，尤其是10月后各类演唱会频现。;背景：本地市场回暖，加紧去化库存意义：年度营销起势，凸显品牌实力;来自8个国家及地区的10支乐队凭票入场千余人，政府高端客户20余批;背景：限购预期强烈，客户观望情绪浓意义：超高层新品发布，高调性活动配合;三大男高音世博闭幕后首次联手到场观众3000余人，高端渠道客户挖掘;背景：限购向二三线城市蔓延，市场转冷意义：大型活动旺场，7栋新推，公寓蓄客;“前山河畔·王者归来”系列巡展之二上门2万批次、5万人次，刷新记录，促进销售;背景：限购风声趋紧，客户观望情绪日渐加重意义：大事件助推，公寓样板开放，蓄客启动;乐动湾区大型音乐会系列之二到访客户2000余人，参观公寓样板800余人;背景：双限出台，价格首次探底，高端冰封意义：牵手政府，面向高端客群，强调品牌;政府牵头，企业支持，高规格高球盛事高举品牌大旗，提升品牌高度;报告框架;中信会之下，贯穿始终地开展全面系统的客户关系管理，成功打造3类11个系列活动，标准化营销活动。;传统佳节问候，举办大型业主答谢宴，贴心服务，提升客户满意度;节日祝福，艺术展示，时尚体验客户全方位体验湾区之美;五一创意市集，营造湾区社区文化；十一环球美食节，体验国际湾生活。;知名艺术家齐聚湾区，献礼珠海打造专属湾里人的艺术盛宴;河滨公园示范段开放，河畔休闲启动；澳门回归纪念公园落成，共植和谐共建林;成立中信会高尔夫会所，倡导全民高尔夫理念，开设业主培训班，举办圈层及趣味比赛;中信山水农庄，湾区业主服务基地；绿色生活，阖家体验。;携手富隆酒窖，打造湾区红酒交流平台；引领湾区生活理念，铸造健康人生。;一品湾宴，湾里人私属的湾区宴会圈层营销，高端服务理念;湾区生日会，打造小业主糖果色童年；梦幻派对，湾区服务别出心裁。;品牌之旅+湾区论坛，集团资源优势整合，倾力打造财智湾区;报告框架;紧密配合活动或推售节点，分阶段铺排;1月;产品信息推广;超高层推广;推广内容：湾区国际公寓盛装绽放、港珠澳桥头堡资产 目的： 第一阶段主打公寓形象及产品信息，为公寓入市启幕 ； 第二阶段主打公寓桥头堡资产概念，突出公寓投资价值； 渠道：重点回归本地推广渠道，围绕公寓产品和活动信息展开 本地：珠海户外、杂志、框架、《南方都市报》 全国：封锁珠海各大口岸及港口、《澳门日报》 澳门电梯分众、机场户外 其它：微博、短信;航空杂志;;52周全年连续发送短信，共计2千万余条，覆盖珠海、澳门、深圳、山西等城市高端客群。;求创新与树标准3、媒体推广;报告框架;常规展示;整体参观流线，维持统一VI，提升仪式感与品质感，强化品牌形象；;精装样板房展示，增强体验感，提升客户对产品的认可度；;甩开工程节点，灵活展示园林、景观、户型等销售亮点，促进销售;通过极具特色的展示，提升项目昭示性，凸显项目品质感;借助节日节点，更换应景音乐，摆放应景物料，烘托气氛，聚集人气;配合推售节点及日常销售氛围营造，烘托销售气氛;关注客户日常接触物