融媒体时代领导者媒介形象重构与认同.docVIP

PAGE  PAGE 11 融媒体时代领导者媒介形象重构与认同 　　摘 要：媒体融合时代打破了传统媒体对领导者形象塑造的垄断局面和正面宣传，以微博、微信、客户端等社交媒体所营造的即时互动、自由宽松的公共舆论环境，极大地激发了公众参与领导媒介形象塑造的过程。领导者媒介形象是公共产品的媒介输出形式，是公共性和符号化的象征。新兴媒体在公众对领导者形象刻板成见形成方面发挥着重要的作用，公众对领导形象的认知和期待影响着领导者媒介形象的建构。融媒体时代领导者媒介形象的塑造需要在社会公众认同的基础上，把握受众心理，提高自身媒介素养，建构基于真实事实的领导者形象。 　　关键词：融媒体；领导者；媒介形象；认同 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0038-04 　　一、引 言 　　随着新信息技术的快速发展和广泛应用，传统媒体和新媒体在内容、渠道、管理等多个维度展开融合。传统信息生产传播方式的改变、传受主体的易位以及互联网作为平台功能的凸显，使得信息播呈现出裂变式、互动式、全天候、全方位的一种全景展示模式。领导者公共形象成为网络公共舆论空间关注的焦点，公众对领导者认识和评价的渠道更加便利和多元，同时新媒体多元复杂的传播形态使得领导者公共形象面临着消解和重新建构的可能。 　　在现代社会管理中，领导者和社会公众面对面的接触和交流的机会非常有限，媒介作为“人的延伸”，打破了原有政府和主流媒体对信息的垄断和控制，新媒体的介入给传统媒体的“把关人”带来巨大冲击。传统媒体时代通常以正面为主报道领导者，极力渲染“又红又专”的形象。如今，以“两微一端”为代表的新媒体彻底改变了传统媒体信息生产和传播模式，重塑着信息传播格局，使得领导者形象的公共性、媒介性更加突出。领导者的形象依托新媒体的传播，跨越地域，在极短时间内能够迅速形成一种标识、一种符号，成为领导者与公众通过媒介进行沟通的载体和桥梁。然而，领导者形象在当今的媒体环境下极易成为“易碎品”，稍有不慎，长期积累的良好形象可能就会被瞬间“打碎”。因此，新媒体超链接、去中心化、互动性等特征，给领导者形象的重构和社会认同带来巨大挑战。 　　二、领导者的媒介形象：公共性与符号化 　　领导出现在大众媒体面前就是其自身形象的展示，公众对于领导者的认知往往是通过媒体的报道、刻画、阐释，进而产生的关于领导者的“脑中的图景”。美国著名政治学家李普曼认为，人们从媒体观察到的并不是世界本身，而是经过媒体选择、解释和加工后的世界。媒体根据各自的定位和性质会有符合自身特色的报道方式和媒介框架，在选择标准和分析视角契合所属媒体的风格。虽然媒体秉持客观真实为首要原则，但是媒体只能选择“局部事实”和事实的“部分细节”进行报道。因此，媒体所呈现出来的形象不可能分毫不差地还原事物的“本来面貌”，而是经过媒体加工、挑选、编排过的“媒介形象”。因为媒体风格相对固定，因此同一类媒体对于领导形象的塑造相对稳定，领导形象的塑造也就成为一种“符号化的形象”。现实生活中的人们对媒体的依赖程度越来越高，人们已经逐渐习惯通过媒体所塑造的“拟态环境”来形成对现实世界的认知并采取行动，将媒体所塑造的世界当成真实的现实世界。 　　领导者通过不同的媒介和传播方式让公众得以感受到其社会公共形象。换言之，领导者公共形象是借助媒介“包装”，传播输出，被公众所感知的形象。领导者媒介形象已经不是私人化的形象，它具有一定得社会影响力，是附加了“公共性”这一要素的社会性形象。“公共性”一方面是领导者作为公权力的代表，体现在领导权力的公共性、领导言行的公共性以及领导行为所产生影响的公共性；另一方面领导者形象作为公共部门的代表，成为公共部门形象的代言人，承载着展示公共部门“公共性”的责任。在网络民意彰显的时代，公众可以在公共平台讨论社会热点，进行舆论监督，关注并评价领导者行为，领导者媒介形象直接影响公众对领导者以及公共部门的信任与认可。 　　领导者形象是公权形象、政府形象以及公共部门形象的体现和代表，“历史上真正重大的事变和人物之所以重大，只在于两者都是社会制度和经济条件发展的符号和象征[1]。领导形象不仅仅是个人形象，而是组织形象中的重要组成部分，它成为一种活化的标志、标识和符号。无论哪一层级、哪一领域的领导者天然就成为该部门的“形象代言人”。领导者的媒介形象将呈现出特定信息符号来提高领导者形象的辨识度。领导者形象已有“符号的强化符号，没有符号的创造符号。”，符号的功能将复杂物象简单化，标签化，强化“社会记忆”，固化特定信息，增加辨识特征。 　　法国思想家蒙田认为，社会各行业各领域的多数职业都可以视为领导者的“表演”，媒介记录并呈现其形象。领导者的形象就是在“演戏”，甚至“全世界都在演戏”[2]。领导