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个人原创：流量成本对于品牌定价策略的影响 王拓 卷首语： 上个月终于办完了离职，给自己放一个长假，终于有空开始整理自己的工作笔记，思考一些问题，看一些书。离职后的这段时间接触了一些传统行业人士，在沟通时我的观点是：电商是一个毛利率偏低（通过信息渠道和商品渠道的扁平化破坏原有零售业的价值结构，前期毛利会较高，但随着行业透明化会逐渐下降到较低的水准并且比拼运营能力）、竞争程度激烈（互联网开放和透明导致未来入口之争更加激烈，新用户的获取和转化更难）、行业业态进化速度快（即成形周期短，早期的行业经验适用时间短，需要不断更新自己的经验来适应行业的高速发展）、门槛低但是瓶颈明显（入门简单，开始可以膨胀的很快，但是瓶颈也很明显且致命）的行业。在和几个朋友交流分享的时候，发现了一个现象，有些淘宝卖家的成交所需要的流量成本逐年上升，有的已经快接近商品的采购成本了，并且运营成本一直居高不下，所以有空的时候就在思考一个问题：结合未来各种成本的不断上升，就目前一些淘品牌整体定价策略如何调整。 一、品牌定价策略的重要性： 对于一些自有品牌的持有者，特别是想把品牌做大并且目前已经具备一些先发优势的人来说，品牌的定价策略直接关系到品牌生命力，这点无论在线下还是线上都是一样的，并且定价策略是需要调整但是不能轻易调整的。 大家都知道产品的生命周期要经过导入、成长、成熟、衰退这四个阶段，其中利润较大的阶段是成长中期开始和成熟的后期之前。如下图： 品牌的生命周期要比产品的生命周期复杂的多，其中包含了很多个产品生命周期，会经历宣传、成长、成熟和重定位（如果重定位的不好即衰退，重定位得当即重新进入宣传期，理论上品牌运营的好生命周期是无限的）。好的品牌必然会以一些生命力持久的经典产品或系列为载体并且广为传播（即销量惊人或者高价限售的增值商品，盗版无限，一直被模仿，从未被超越），比如Nike的飞人系列、Burberry的经典军款风衣、Lv的各种纪念典藏限量版包包等。同时每一段时间对整体品牌规划做一次review，来对于品牌定位的产品风格、设计元素、产品类型、品牌形象、营销渠道、产品价格等主要内容进行重新梳理，积累一定的数据经验后进行决策，如果有必要将品牌进行重定位以延长品牌生命周期，如今年李宁开始转型主打90后。? 二、影响定价策略的因素： 定价策略需要考虑成本价值、市场需求、竞争因素、其他因素。 2.1、市场需求： 在做这方面市调的时候，更多的是要往前看，考虑到用户的成长性和不断扩展的边际需求。 目前这个阶段的电子商务，市场需求还是比较充裕并且整体还是向上走的。除非平台类或者是 亿元级别以上的项目，不然不用特别的去做市场调研，整体市场需求比较旺盛。每年GMV的高 速上升表示2年内的市场需求对于非标准化品牌定价策略的影响不大，市场空白比例虽然急速下 降，但是依然有空间，对于传统品牌来说，通过正确的方式现在介入还不算晚。 2.2、竞争因素： 在非标准化产品里，大部分其实都是间接竞争，更多的是做细分市场。这里有两个比较容 易出现误区的地方：第一就是把线下的传统行业当竞争对手作为价格策略的考虑因素，第二就 是把价格因素的权重提的过高，过多的考虑价格的竞争因素。前者本身就不具备任何的可比性， 可以去解剖和学习，但是不能作为价格策略的考虑因素；后者问题出在主次不分，品牌定位中 价格定位的权重相对靠后，首先要考虑的是产品差异化竞争，围绕自身长板点进行战略建设， 不能在第一个环节就开始比拼价格。 2.3、其他因素： 对于电子商务来说，这个环节最大的不确定因素就是税收和版权。大部分行业的普通销售 发票税点为17%（可以通过各种地方政府的招商政策享受减免），这个就和之前网站的ICP备案 一样迟早是要施行的，需要早做准备。目前比较正规的独立B2C和商城店都已经将普通的销售 发票税点考虑到成本内，而部分的淘宝大C卖家还没有考虑到这一点，而未来这个是必须遵守 的游戏规则，所以需要早做打算。最近CCTV的焦点访谈又开始关注原单、伪货、版权等问题， 并且315方面也收到大量的淘宝假货和版权投诉，一些不是非常正规成长的C店也需要考虑转型 的问题了。 2.4、成本价值： 这是定价策略的核心因素，在我看来自有品牌电商的成本有3大块，采购成本、运营成本、流量成本。 2.4.1、采购成本： 这个和体量、代工厂有关。体量越大，一次性用的主料和辅料越多，采购成本也就越低。代工厂的选择也对成本影响较大，同样采购一定数量的商品，选择管理成熟的代工厂或一般的小作坊，代工成本可以相差30%-50%。并且在淡季下单和在旺季追单的采购成本区别较大，比如最近温州的服装代工厂出现用工荒，采购成本平均上升20元/件。特别是好的代工厂，生产周期几乎全年排满，不太有可能追单生产。我认为前期如果淘品牌在资金链紧张的情况下，可以