2012品牌管理.ppt

品牌管理;教学安排;主要参考资料;网络资源;品 牌;王女士的一天生活从这里开始;;品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段;;;;第1章 品牌与品牌管理概述;1.1品牌的起源与发展;品牌的形成 产业革命时期 现代意义的品牌形成 借助品牌区分商品的做法普遍化 品牌策划与运用专业化 侧重于品牌标志的设计 ;;;不同的人有不同的理解 品牌就是品牌产品； 著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖得贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的； 品牌一旦获得，终身拥有。;1.2品牌的内涵;符号说;综合说;关系说;资源说;;DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。 ;品牌的构成要素;;;标记（标志物）：是指实物图案;;;;;;;;;1.3品牌的概念辨析;品牌与产品 区别 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 两者形成的环节不同 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化;;品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护;;两者区别;;1.4品牌的分类;根据品牌化对象分类 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌 产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌;;;个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键;;;;;事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品;;;根据品牌的统分策略不同划分 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌;根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 制造商品牌和经销商品牌 按生命周期划分： 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 按品牌市场地位划分： 领导者品??、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌 ;1.5品牌管理;品牌管理的基本内容 1.建立品牌管理组织 负责品牌的具体运作 组织构成 企业内部品牌管理组织 企业外部品牌管理组织 2.品牌定位 针对一个目标市场确定品牌的独特卖点 明确品牌产品的特性、核心价值以及未来的发展潜力 ;品牌元素的设计 是对品牌显性要素的设计 有助于强化品牌核心价值的传递 品牌传播 是运用一定的大众传播组合向消费者传递品牌信息，以便在消费者心目中建立品牌形象的过程 传播方式如广告、会展、促销、公共关系等 例如爱她，就带她来这里！;“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”;;5.品牌延伸 利用品牌的影响力推出新的产品以提升品牌 6.品牌组合 企业多个品牌管理 7.品牌国际化 品牌国际化的经营战略;;品牌规划阶段;万宝路香烟品牌的市场定位;;失败分析;“变性”成功，一路走红;万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。;;;;;第2章品牌定位与品牌个性;2.1品牌定位的内涵;品牌定位的定义 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 清扬洗发水、海飞丝;品牌定位的原则 以消费者为中心原则 差异化原则 稳定性原则 手表 简明性原则 沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好玩的车;2.2品牌定位的过程;;;;3.市场细分 市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法 市场细分的依据 细分标准：地理、人口、心理、行为 细分市场的要求 细分后的市场必须是具体、明确的 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 ;;选择目标市场的进入方式 单一市场集中化 企业只选择一个细分市场作为目标市场 主要是中小企业选择进入市场的方式 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利;;5.品牌的具体定位 主旨：确定品牌定位方案，形成品牌的竞争优势和核心价值 主要内容 提出品牌定位备选方案——列出各种定位点，组合方案 检测备选方案——理论分析 撰写测试分析报告——实际测试，形成分析报告 选定品牌定位方案——选定方案，付诸实际 ;2.3品牌定位的策略;产品角度;;弊端