第2章广告与公共关系.pptVIP

第1节　促销组合 第2节　广告策略 第3节　公共关系策略 ;;影响促销组合策略的因素;促销策略新趋势：整合营销传播 ;广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。;广告目标和预算;媒体;（二）媒体的选择;广告设计与广告效果;一、促销广告 促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售量的上升。 ;（一）品牌广告的独特利益点 品牌广告的利益点主要是心理利益 （二）品牌广告传播的内容 品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。 品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。;;一、广告的局限性 广告功能的实现受多种营销因素的制约 广告的成本过高 广告的可信度在降低 不正确的广告策略损害原来的品牌形象;;传媒技术的进步将催生更多的传播工具 传播工具的网络化趋势进一步增强 终端媒体的兴起 手机无线平台的媒介整合 互联网平台的传播创新 事件媒介、娱乐媒介、体验媒介 环境媒体;;;公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 ;管理职能说 “管理职能说” 把公关看做一种管理职能，美国莱克斯·哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样??种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 ;;;公共关系的主体——社会组织 公共关系是一种组织活动，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系中，我们一般把组织分成四种类型。 (1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司等。 (2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。 (3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。 (4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。 ;;;;一、公共关系传播效果的间接性 一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌 “王老??”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是公关的作用。 ;;;;;公共关系活动 ;公共关系评估;2011年2月14日—17日，IBM超级电脑“沃森”(Watson)参与了美国最知名的智力抢答节目《危险边缘》，与两位该节目的冠军选手展开激烈对决。这是人类历史上第二次人机大战。早在1997年IBM就推出了计算机“深蓝”与国际象棋大师卡斯帕洛夫进行象棋比赛。当年的象棋比赛考验的是“深蓝”的逻辑处理能力和数学计算能力，而《危险边缘》节目中的智力问答则考验了“沃森”的语言分析能力，无疑，这是一次更大的挑战。 《危险边缘》节目涵盖了诸如历史、文学、政治、艺术、娱乐和科学在内的广泛问题，问题常常包含微妙含义，如反讽、谜语等种种表述，而且要求答题人要快速抢答。这需要计算机能够理解人类千变万化、甚至模棱两可的语言表达方式。;;