2016中国图书电商转型力分析.doc

2016中国图书电商转型力分析——以京东为例 2016-12-02 11:58:58作者：王双双 ?|? HYPERLINK /article/108545.html 收藏 摘要: 2016，“转型”成为各大电商共同的发力点，其中京东图书表现更为突出 “双11”（11月1日~12日）期间，京东图书销售的图书如果摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰。这一形象的比喻，引爆了朋友圈，反映出京东图书的火爆销售。 　　以2016年1月1日至11月14日京东图书的销售数据为例，京东图书购买用户主要集中在广东、北京、江苏、四川、上海等省市地区。与2015年相比，广东地区用户数量首次超过北京，跃居第一位，四川省用户超过上海排在第4位。而河北、陕西超过天津、辽宁，在前十名中占据一席之地（见表1）。 　　京东图书相关负责人认为，这些比较靠前的城市，都是各区域内经济发达的省会城市和直辖市。凭借这些一、二线城市在物流、快递等方面的优势，消费者在购买到图书后，可以在1～2天内收到所购商品。以陕西为例，2014年京东集团西北运营中心落户西安正式运营，陕西用户数量逐渐上升。从京东图书销售前100名品类数量来看，文学、少儿类达52种，占据半壁江山，文教、社科、经管励志类紧随其后（见表2）。 　　从京东图书整体销售单品排行榜上来看，其中文学类畅销书、长销的经典名著以及高质量的少儿类读物占据2016年销售TOP20中大部分席位（见表3）。 　　而在各类图书中，少儿类图书销售增长不容忽视。据京东图书销售数据显示，京东童书2016年1~10月的销售码洋同比增长70%。其中，作为儿童节礼物的图书，在图书单品销售额TOP20中占据4席。此外，《哈利·波特纪念版（套装共7册）》《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》《迪士尼宝宝故事会（共40册）》等虽然没有儿童节促销的标签，但因图书本身的质量较高，也出现在了榜单之中（见表4）。 　　数据的背后，是2016年京东图书转型创新逻辑思考。记者发现，2016年，包含京东、当当、亚马逊中国等在内的图书电商整体增长趋势有所放缓，引流困难，如何突破这一僵局，保持创新力？“转型”成为各大电商共同的发力点，其中京东图书表现更为???出。2016年，京东图书发力移动销售、强化线下体验，以4个方面为抓手，重新建构营销品牌，凸显转型力。 　　转型力之1 　　抢夺移动端阵地?打造特色定制力 　　在2016年天猫“双11”全球狂欢节中，无线交易额占比达82%。在京东、当当等电商的移动端平台促销推广力度，也可以看出，移动端成为争夺的阵地之一。可以说，移动互联网时代来临之后，移动端消费力量迅速崛起。数据显示，截至2016年上半年，中国90后人群手机购物使用率达94.1%，高于整体互联网用户手机购物使用率。而且，随着年轻用户群体的不断扩大，影响他们购物的因素已经从原来的“价格便宜”扩展到很多领域。是否新奇、是否是新兴事物等都决定移动端购物需要更深入的思考，并开发符合年轻人购物习惯的运营方式。 　　在移动端中，微信、手机QQ渠道依托于社交平台，具有很强的SNS属性，是2016年京东图书重点的增长点。京东图书运营部在这两个渠道投入了更多专享活动、专享价产品、优惠券等，通过策划具有特色的SNS传播活动、名人IP合作项目等，无论销售数量还是订单量、销售金额，都实现了同比200%以上的增长。 　　2016年京东图书在移动端围绕新奇和好玩，狠下功夫。比如上线了新版图书音像主题馆，目前主题馆日均订单量与年初相比，订单量增幅超过300%。而带来这些变化的主要原因是开发了新的栏目，如“一周书单”“大家”。此外，在京东APP“发现频道”中，也强势发力内容营销，开通图书内容分享账号、达人分享账号，上线发现文章和发现好货。2016年京东图书还首次开始参与京东“三超项目”（超级品类日、超级品牌日、超级单品日，三超项目配置资源均为优质资源和流量入口，也是目前京东平台营销部除秒杀外的又一王牌栏目）的超级品类日和超级单品日。图书音像品类以移动端为主导，10月31日首次推出超级品类日，根据当日读者和市场的反馈，京东图书音像的超级品类日成功引爆六周年庆，实现了京东图书文娱业务部历史上单日最高销售额。10月31日当天纸质图书总销售码洋与2016年6月18日相比增长了39.3%。超级单品日，《故宫日历（公历2017年）》取得了日销2万册的佳绩。 　　转型力之2 　　从单一促销到社群营销?整合资源力 　　以往一提起电商，受众常常想到的是价格战。但单一的价格战不是决定一个平台持久发展的关键。很多网站在大促后出现疯狂退货行为，很大程度是因为消费者购物不理性。除了给读者提供优惠实在的购买价格，京东图书2016年重点开展了社群营销——引导读者认真购物。 　　京东图书2016年在社群营销方面最大