媒介市场剖析演示课件.ppt

第四章 媒介市场分析;内容提要;第一节 媒介市场的概念与角色;一、媒介的二元产品市场;媒介的两个市场;二、不同性质媒介之间的竞争;1、从内容上看，符号的抽象性与报道的解释性是报纸的重要特征。 ;广播的特点;1、传播手段的兼容性；;网络传播的特点; 在媒介的广告市场上，可替代性比内容市场更高，但总的来说，可替代性还是有限的。因为对于广告主来说，不同的媒介，他们提供的受众类型，极其不同。 需要注意的是：广告费总额占国民生产总值的比例，在一些国家相当稳定。例如在英国，1960年，这一比例是1.43％ ；1981年，是1.34％。因此争夺的激烈程度会因为进入市场的媒介种类以及数量的增加而增加。; 考察相同性质的媒介之间的竞争问题，必须引入一个新的变量：即市场区域。 在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。 全国性：《华尔街日报》《今日美国》 区域性、地方性：《华盛顿邮报》”我们只是地方报纸”、《斯塔藤岛前进报》等 我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。; 相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，则它们之间一般是处于竞争状态的。;; 《京华时报》在于同业竞争中抱着这样的想法： 他们希望自己做“好的竞争者”。与其他报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展空间，《京华时报》就设法向外地扩张，不在北京挑起报业大战。;四、我国媒介市场的特点;2、特点： （1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。 a.发展。 数据：2003年6月，世界报业协会（World Association of Newspapers）在爱尔兰都柏林召开了“第56届世界报业大会”。根据报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万份，日本排在第二位，7080万份，印度和美国分列第三、第四。会上还公布了“全球日报发行量前100名名单”，其中，中国有16份报纸进入这个名单。; b.不平衡。 与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后； 与城镇相比，农村滞后。; （2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。 a.激烈。 b.不公平。主要是公费订阅和自费订阅的不公平。; （4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。 主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。;第二节 消费者选择与媒介市场的回应;一、价格、效用于需求弹性 1、效用、边际效用、边际效用递减规律。 效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。;2、需求弹性 需求，指在某一家阁下，消费者愿意购买的产品或服务的数量。对于许多产品而言，价格与需求是成反比的。 需求弹性，随着价格变化而变化的需求量，称为需求弹性。;P表示媒介原来的定价水平， Ｑ表示与Ｐ相对应受众的需求数量， P1表示变动后的媒介定价水平， Q1表示于P1相对应的受众需求数量， 令?P= P1-Ｐ，?Q = Q1-Q, 用Ed表示受众需求价格弹性，可以得出： ;二、消费者选择;消费者的特性分析; 1. 从受传者接触传媒的习惯角度分： （1） 稳定受传者 （2） 非稳定受传者 a. 边际读者 b. 危险读者 ; 2. 从公众兴趣和需要角度分： （1） 特定受传者 （2） 非特定受传者 ;3. 按人口统计学标准，受众群体可以按 年龄、性别、职业、地域、文化水平等划分。 ;（2）性别 男性更喜欢新闻类节目，女性更喜欢文娱类节目； 男性喜欢体育和经济节目，女性喜欢家庭伦理故事； 男性看电视时聚精会神，女性看电视时还兼顾家务。 ;（3）. 职业 （4）. 地域 （5）. 文化程度;4. 根据接触的媒介区分受众群体;第三节 市场结构与媒介的市场行