第9章国际市场细分与目标市场.ppt

第九章 国际市场细分与目标市场 ;本章内容提要;第一节 国际市场细分;市场营销策略的演变;市场细分的客观基础;一、国际市场细分的涵义及意义(1);一、国际市场细分的涵义及意义(2);二、国际市场细分的标准;;消费者群的需求变化;影响消费者购买因素;影响消费者购买行为的文化因素;影响消费者购买行为的社会因素;影响消费者购买行为的个人因素;影响消费者购买行为的心理因素;;表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究;表2：时代差异初探;确定目标消费群的详细步骤;三、国际市场细分的步骤;第二节 国际目标市场与产品定位;一、选择国际目标市场的标准(1);一、选择国际目标市场的标准(2);二、选择国际目标市场的过程(1);二、选择国际目标市场的过程(2);图9-1 从两个方面对市场进行评估;三、选择国际目标市场的战略;定位:找到你的细分市场;定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 ;定位的方法 ; 强化自己已有的定位 　既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。 比附定位 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。 单一位置策略 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 ;寻找空隙策略 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。 类别品牌定位 当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。 再定位 也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。 ;定位：成为第一，或者成为第一的领域;定位的目的：创造差异化;国际市场产品定位;;市场细分理论的发展;案例一：以葡萄酒消费为例---所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%;娱乐型;对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异;5大目标消费群推广策略概述;案例二：西南航空公司; 走进市场 深入市场 细分市场 定位市场 锁定顾客 创造差异;小 结;习 题;讨 论 题;下一章;表9-1 国际消费品市场细分的各种变数