观唐广告-让传播更有价值-2000年统一饮料形象整合.各品牌规划和传播渗透[43页].ppt

让传播更有价值;关于传播的课题 从统一冰红茶的强势，到统一乌龙茶和多果汁成功切入市场；客观地讲，统一的饮料产品在产品、价格和通路上还存在的问题应该是暂时的、局部的和可以克服的。 我们认为，影响到统一饮料2000年及其以后发展的一个重要课题会在传播上，即：统一饮料在单一强势品牌到多品牌发展现状的过程中，如何和消费者沟通？ 即：传播的方向和形式。;传播投资对于一个品牌而言，就是传达产品利益、塑造品牌个性，打动消费者产生购买； 消费者反应往往是： 我选择“统一冰红茶”，因为好喝、价钱不贵、比较流行、我挺喜欢它的包装的。 ;传播投资对于一群品牌而言，以下的消费者联想是可以达成的： 我选择“统一乌龙茶”，因为好喝、茶味道比“三得利”的足、也蛮流行的、何况是“统一”出的，统一的饮料很有名气的，象“统一冰红茶”、“统一苹果多”都挺好喝的；基本上它出什么新产品，我都会试一试。 ;从以上的消费者反应可以透视出： 当一个事业体在产品行销的过程中，由一个品牌走向多个品牌发展的时候，传播投资的方向至少有两个： （1）单一品牌的个性塑造和品牌价值的建立； （2）创造品牌群的共性，这种共性可以被累积和扩散的，同时反过来对各品牌的发展提供动力和支撑。;让传播更有价值;在多品牌发展策略下，如何让传播更有价值？ — 单一品牌除品牌个性的塑造外，还必须有自身存在 的品牌价值和满足消费者某种需求的产品利益。 — 单一品牌在各自品牌个性下平行发展的同时，不断 累积品牌群的形象，使消费者产生偏好反过来对各 品牌的发展提供动力和支撑。 — 创造新的传播模式，与消费者进行有效的沟通； （1）品牌个性和品牌群形象在传播上如何结合？ （2）如何采用有效的传播载体使传播效用最大化？;统一饮料品牌群作为传播核心的形象或概念，表现上有以下几个层次： 个性层次 共性层次 ;他山之石;结论 PG是生产家庭生活用品的专业厂商。其家化产品的各品牌优质独特、值得信赖，在各品类中占据No.1。对消费者而言，PG是世界一流产品的标志，对其旗下各品牌的潜作用力非常巨大，但也仅局限在家庭生活用品部分。 当然PG对“品客薯片”毫无意义。 PG品牌管理模式的独到之处在于其品牌的设定基于产品特性和消费者需求两个方面。 PG成为了消费者需求相类似的日化类产品的品牌群形象。;他山之石之二（雀巢）;结论： 对于“雀巢”而言，消费者的第一联想是咖啡，并且成了速溶咖啡的代名词的话，“雀巢”对奶粉和饮料提供的支撑是有限的。 对于“统一”而言，消费者的第一反应是方便面的话，饮料在“统一”品牌下的超越很难达成；甚至在方便面形象上弱于“康师傅”的事实会波及到饮料上。 从发展潜力的角度，应该把统一在食品上的专业性转移到对饮料的第一认知上来。;他山之石之三（达能）;结论 对“达能”而言，要想在饼干专家的品牌联想下延伸饮料产品并企图成为饮料的专家，提出“达能饮料”的形象和概念并从矿泉水就开始累积无疑是一条捷径，和可能在较短期内改变消费者第一认知的方式。 事实上，麒麟饮料为了其品类的长远发展，提出了与麒麟啤酒不同的传播主张： 原汁原味 麒麟饮料 那么，统一饮料呢？;直呼其名 —— 统一饮料;利益和时机;苹果熟了吗？ — 我们不只有统一冰红茶这一支强势产品； — 统一饮料市场量超越康师傅可能就在今天，但形象上的超越是等待，还是做点什么？ — 随着品牌的增加，我们的传播投入也越来越大，不及时整合统一饮料形象，浪费有多大？ — 2000年，不是一个新形象最好的开端吗？ ;结论： “统一饮料”旗下有统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、统一冰绿茶、统一多果汁、统一喝果汁、统一奶等一群有个性的品牌；但“统一饮料”的形象就是这些品牌的共性，对消费者具有利益和价值，这个整合的形象是值得投资和传播的。;如何运用新的概念和形象把“统一饮料”包装成对消费者有意义而且能形成团体规模和价值累积的传播元素？ （1）“统一饮料”应该是一个专业形象，是一个品牌群的概念；投资这一形象是有回报的； （2）“统一饮料”应该有一个可以传播且具备长远利益的共性点，能对其各品牌提供潜作用力； （3）“统一饮料”对消费者而言不是一句空话或口号，而是一个承诺和好的联想。