广告营销策经略典范本.pptVIP

广告策略;广告策略肩负三大使命：; 5W2H——推动广告作业的基本问题;4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How to say  创意表现 6、When Where to say  媒体策略; 广告策略重点 ;好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行）;广告公司创意沟通格式;杨鲁（Young Rubicam） 主张有纪律 创意 ;沙奇（soatchi soachi） 强调单一概念 （single-minded） ;第一段（产品）：;第二段（创意）：;第三段（媒体）;李奥贝纳强调Big Tdea;智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）; 一、广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤???传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 ;三、有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、广告概念（Idea Message）要非常清楚 4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、事件行销等） 四、如何发展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative ;五、如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 ;广告策略12式1、行销目的与策略简述; D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 其中，有哪些问题？ G、增加使用购买 哪些机会？ H、扩大消费群 I、重用促销活动 ;2、背景分析;商品分析： A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占??率的变化，铺货率等消长的原因。 B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析： A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 ;竞争分析： A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析： A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、 下次购买意愿 D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、 实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 ;广告分析： A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力； 表现手法是否有冲击力。 ;3、消费者认知分析