第5章广告主题的确定.pptVIP

广 告 学 张宏山 zhs428@126.com tel:0379-第五章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题;;; 例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告??题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。;二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发;4、从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 （二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 2、建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 ;（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 1、唤醒消费需求 2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页）;逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。;三、广告主题所要解决的问题及意义;;例如，“可口可乐”广告策划中的广告主题为： 1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。 2．本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。 3．由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一代之心坎。 4．主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。;四、广告理论与实际的发展;五、广告主题确定的方法;2、从商品的制造过程进行分析;3、从企业的角度进行分析;4、从商品使用价值的角度分析;5、从商品价格角度分析;（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题;六、广告主题的取材范围 广告主题的取材范围，大致有如下两大类： (一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主题大致有下列范围可供选择： 1．健康 这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作为广告主题。例如： 健康的能源，卫生的保证(鲜乳) 和医生、护士一样……不把病菌带回家(清洁剂);2．食欲 人类最基本的需求之一，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得良好的促销效果。例如： “酱”出名门，传统好滋味(酱