马一丁定位传播-天鹅湖三期推广战略思考2013.2论述.ppt

;目 录;定位的思考; 2013营销目标;我们的看法： 把项目卖得 “既叫好，又叫座” 才是终极目标。; 传播任务：;　选择谁？;解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式 战 略 定 位;两个要素： 1、抢先进入消费者心智阶梯， 占据第一 2、在高端住宅中形成差异化类别，成为居住首选;;首先来看项目;南湖边，10万平米新贵栖息地;项目价值梳理; 小 结;（1）城市中心区域，主要依托城市核心资源的楼盘，主要有恒大名都、中建岳阳中心、锦绣华城等 （2）南湖区域，主要占据南湖绝佳环境资源的楼盘，主要有蓝湖水岸、岳州帝苑、中航翡翠湾（严格来说它属于东部城区，泛南湖片区项目）;项 目;项 目;显然，目前状况难以对本案的销售及影响力产生提升;机会点： 前次沟通中，提到项目会根据岳阳当地气候条件，会进行地暖和增加智能化物管的配备，我们也对市场进行了解。;在岳阳，市场上也有些项目，如： 新辉华府的家庭中央热水系统和隐形纱窗、 凯旋城的私家豪华游泳池、 君山迪亚庄园的智慧型安防系统、 滨水新境界的北大附属实验学校幼儿园等 都为项目提供单点的附加值，让客户买单，取得一些好的口碑。;问题点： 单以地暖和智能物管等技术，稍显单薄，难以支撑销售速度、价格以及制造强烈的影响力。 因此，我们在竞争环境中不具备强大优势时，需要赋予项目含金量非常高的附加价值，才能建立差异性优势，提升品质，建立影响。 ;建议使用以下八大系统，来包装我们的核心优势。;;（一）核心地段：豪宅居住区，繁华核心地位 （二）稀缺资源：占据18000亩南湖，城市中心稀缺资源 （三）公园景色：近赏南湖广场、环湖景观带，远观金鹗山 （四）科技涵养：8大系统，绿色健康，极致舒适 （五）舒适空间：超大赠送可拓展空间，合理安排全家人居住 （六）智能物管：门禁管理、安防管理，尊崇生活管家 （七）定制园林：台地绿化，空中花园，无敌湖景，立体景观环绕 （八）尊崇入户：星级酒店式入户大堂，奢华大气;天鹅湖三期; 一个案例的启示; 一个案例的启示; 一个案例的启示;■“科技舒居典范”是否具有价值??? ■“科技舒居典范”是不是消费者的关注点？;南湖片区在岳阳人认知当中属于豪宅居住区，房价一直最高，拥有得天独厚的自然和健康环境，也是品质居住首选；主要是能生活在最舒适、最健康的环境中，也是消费者愿意为房子付出更高价格的核心理由。 科技住宅是政府所倡导和未来的一个居住发展趋势，具有重大意义。;□ 相对投资者，具有科技含量的住宅更具升值空间。 □ 相对自住者，科技舒居经典带来全家健康、提升居住品质 和更有面子的生活。;;南湖岸 科技舒居典范;科技让湖居更舒适;定位的匹配;一、匹配的目的;一、匹配的目的;二、匹配内容;二、匹配内容;地板辐射采暖（地暖）+恒温热水系统;置换式新风系统;蓝牙道闸系统;感应式 IC 卡门禁系统;安防管理系统;双入户大堂精装;管家式服务系统;二、匹配内容;二、匹配内容;拓客方式一;拓客方式二;客户梳理;售楼处包装+工法展示建议;营销中心风格建议;工法展示区;夜间售楼;微博营销;接触点——加油站;二、匹配内容;南湖岸 科技舒居典范;VI方案一;VI方案二;VI方案三;3月;第一阶段：影响力建立 时间：3月中旬-5月 传播目的：制造噱头，吸引关注，带动影响 传播内容：兴瑞地产2013产品升级大作，让居住重新想象 传播策略：高举高打 主题方向：岳阳进入科技舒居时代 ——兴瑞地产2013年礼献南湖 传播渠道：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、 微博 营销活动：全城巡展 ;户外;报纸;软文;2013“天鹅湖”3D楼体秀南湖首映;“南湖舒居之夜”明星见面会;第二阶段：地位建立 时间：6月-9月 传播目的：建立差异化价值 ，成为类别第一，吸引认筹 传播内容：天鹅湖三期科技系统带来的舒居价值 传播策略：抢先占位 主题方向：8大系统科技 领衔岳阳湖居 ——110-130平精工三房雍容登场 传播渠道：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、 微博 营销活动：工法展示开放活动;报纸;软文;首个“科技之家”体验馆开放;第三阶段：价值深化 时间：10月-12月 传播目的：强化科技带来的居住价值，促进销售 传播内容：8大系统带来的舒居价值 传播主题：略 传播渠道：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、 微博 营销活动：夜晚开盘活动;天鹅湖三期夜间开盘活动;项目案名：天鹅湖三期;谢 谢！