苏州大学第五章 目标市场策略10.24.pptVIP

第五章 目标市场策略;市场环境分析;1 市场细分 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·史密斯于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成：; 1-1 市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 1-2 市场细分的依据 顾客需求的异质性 可区分原则——市场差异明显 企业资源的有限性 可进入原则——企业资源吻合 市场细分的有效性 可盈利原则——经营有利可图 1-3 市场细分变量 地理细分 人文统计细分 行为细分 心理细分; 地理细分 ;使用动机（假日消费、平时消费） ;2 目标市场策略;;;;;;;;目标市场的策略选择 企业的资源(资金、技术、生产能力、管理水平、人力资源) 产品特点 （性能、规格、品质等） 市场特点（规模、市场需求、市场位置、消费特点） 产品寿命周期 （投入期、成长期、成熟期、衰退期） 竞争者的市场策略 ;2-4 市场定位 菲利普·科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 目标市场定位过程： 产品定位的依据（质量、价格、技术、服务、规格、功能） 明确目标市场的现有竞争状况 确定本企业产品在市场中的地位;目标市场产品定位策略 填补市场空位（市场空位潜在顾客、技术上可行、经 济上合理） 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位 原因：消费者偏好发生变化； 竞争者推出新产品，本企业产品市场占有率下降。 考虑：开发新市场和新产品的费用； 品牌定位在新位置上的收入、市场购买者多少、竞争者多少和市场前景等 ;;哪个更突出？;差异化变量;营销管理策略;