浅谈安防企业品牌价值现状及品牌塑造.doc

地址：深圳市布吉西环路吉华工业区H幢1楼 电话：0755传真：0755网址： 第 PAGE 3页 共 NUMPAGES 3页 近十年，中国安防行业本土企业得到长足发展，不断有新企业加入，行业企业总数量持续刷新记录，伴随而来的是连绵不断的价格战，新进入安防行业的企业似乎凭借在行业权威媒体的广告投放，参加一些行业活动，短时间内就成了所谓的品牌。不断下探的产品价格，使得行业整体利润连连下挫，目标市场客户关注的仍是价格、产品、品质（即效果和稳定性）、支持，品牌在其心中的地位尽管有所提升，但并没有占据主要位置。厂家对品牌化建设的执着，在这种情况下似乎变成了一相情愿，虽然品牌也体现出了一些价值，但现状远不是厂家所希望的。我们不禁要问，安防行业的品牌到底值多少钱？ ????界定品牌价值 ????要认识品牌价值，先要明白何为品牌，把品牌定义为商标、名称和设计专利等无形资产，很不正确的，这仅是对品牌在法律及所有权上的定义，对我们经营和提升品牌价值上毫无意义。事实上一个品牌具备很多元素，包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等；简单讲，品牌就是消费者与产品之间建立独特的联系，并占据目标市场人群的独特的心智模式。例如：星巴克代表生活的第三空间，脑白金暗示给老人的送礼就送脑白金，奔驰就是成功人士代表，沃尔沃代表安全等。 ????而品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔?波特在其名著《竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ????根据马克思的劳动价值理论可知品牌价值是品牌客户、渠道、品牌价值成员和总公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测量。由此可以见，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。 ????安防品牌价值现状 ????从以上阐述中，可以发现品牌的价值与竞争者数量是没有直接关系的，安防行业的企业之所以会感受到经营和价格上的压力，真正原因不是来自外部，而是来自企业内部，正因为安防企业没有完全实现品牌价值，所以才会感到来自价格和竞争的压力。 ????许多安防厂家以为品牌的知名度就是品牌的全部，理所当然的就会产生品牌价值，然而事实却给了安防企业沉痛的否定答案，理由就是品牌知名度太好模仿了，尤其是在安防行业，唯有你的品牌内涵、品牌个性是不可抢夺的。 ????很多安防企业都能切身体验到，客户的忠诚度不高，用个不太恰当的比喻，客户的变动犹如安防企业员工的流失一样频繁。为了稳定客户，维护现有价格体系，一方面，加强所谓的品牌提升，如加大广告力度，多做宣传，参加各种大型活动、颁奖等 另一方面，在品牌效应不明显的情况下，产品、技术、工艺甚至成本又清一色的同质化，无奈之下，只有拼支持，拼服务，差异化越来越小，不管是产品还营销，只要一家效果好，马上就其他家效仿，最终客户在选厂家时也就只有综合评比了，帐期无疑是比的最狠的，厂家在这场轰轰烈烈的所谓的品牌化竞争中，逐渐失去了话语权，最可恨的是品牌价值并没有明显体现出来，终端关注的仍是价格、品质，而忠诚度还是很低，而对于品牌仍然是不冷不热，从这个意思上来说，安防行业整体上品牌建设成效甚微。 ????虽然，价格在诸多行业都是购买的敏感因素，但在非奢侈品行业，品牌价值体现的案例众多。例如：1997年可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。 ????创造安防品牌价值 ????要提高安防企业的品牌价值，就必须通过科学的品牌运作，提高产品的溢价能力及产品销售力（而是人员销售力），终端用户对品牌的偏好，市场对品牌的忠诚度等。 ????这就需要良好的品牌管理组织，所谓事在人为，没有专业的人去做，再好的想法也执行不了，任何时候人才都是企业最宝贵的资源，安防企业中鲜有自己专职部门从事品牌管理的工作的，据笔者所知在摄像机企业中这方面做的最好的是博深电子，其不光成立了品牌管理中心，而且分工明细，有专业的设计师，专门的推广专员和策划人员，总人数维持在5－6人，证明该企业对品牌的重视及正确认识。 ????