消费品营销流程3目标市场选择.pptVIP

流程三 目标市场选择;STP目标市场营销战略的主要内容;牛奶市场的细分（以伊利为例）;步骤一：市场细分;二、市场细分的依据;案例：以地理因素进行市场细分;;3、社会心理因素： （1）消费者的生活方式 （2）消费者的个性特点 例：牛仔裤市场细分的调查 某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。 ? 调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。 这说明： （1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。 （2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。 （3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。  ;4、行为和态度因素 （1）购买时机 例：在学生文具市场，应划分为开学时购买者市场和平时购买者市场，并针对不同细分市场采取不同营销策略 （2）购买标准：以诺基亚手机为例 ①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现得是身份和地位得象征 ②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品； ③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等pda所具有的功能； ④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁得年轻人，消费能力不太强???比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低 ;（3）按消费者的使用状况/使用率： 例：银行业面为VIP客户和普通客户提供不同服务 （4）按消费者的品牌忠诚度/对产品的态度： 单一品牌忠诚者：AAAAAA 几种品牌忠诚者：AABBAB 转移品牌忠诚者：AAABBB 无品牌忠诚者：ACEBFD （5）按购买意向： 经常购买者、初次购买者、潜在购买 ;1.按地理位置细分 亚洲客人 欧美客人 2.按消费动机细分 观光旅游市场——长隆酒店 商务市场——白天鹅宾馆、花园酒店 公务市场——广州大厦 3.按消费方式细分 团队市场：会议团、旅游团、体育团 散客市场：商务散客、旅游散客 ; 可盈利性 ;;;步骤二：目标市场的选择;二、目标市场选择策略本知识点内容是企业如何进入所选择的目标市场;无差异性营销战略图解;;差异性营销战略图解;;集中性营销战略图解;企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场： （结合欧莱雅选择进攻中国低端市场的实例来学习） 欧莱雅在全球拥有300多个品牌。自1996年进入中国以来，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示，其大中国区的销售额达到4.26亿欧元，已经超过日本。然而，令欧莱雅感到困惑的是，尽管稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，成为理想中的第一大化妆品公司。 为了改变这种现状，在2006年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。 那么，欧莱雅是如何从以下四个方面来评价化妆品低端市场呢？ ;（1）潜在的市场规模 据统计，2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，同比2004增长13%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%，保持了多年快速增长的态势。 2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。 而据赛迪顾问的数据预测，未来中国化妆品市场将持续增长，其中中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老和绿色化妆品将成为市场需求的重点。 由此可见，欧莱雅之所以选择低端化妆品市场，是因为看中了其巨大的潜在市场