2012年品牌定义及应用大全.pptVIP

第1章 品牌管理概述;本章要点　;品牌的定义 　 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 ;互动说;品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用;第1节　品牌的含义; ;;;;;;;品牌与商标的区别;;名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是评选出来的。;;第1节　品牌的含义;;第3节　品牌发展的历史;做品牌=做销量 ;第5节　品牌管理过程;;宝洁品牌的五项法宝;第2章 品牌内涵　;本章要点　;第1节 品牌产品属性;;答案是简单的;第1节 品牌产品属性;内在属性;;第1节 品牌产品属性;搜索属性是指消费者在购买前可以做出评价的产品特征； 经验属性是指那些在购买前不可以评价的产品特征。;;品牌认知 品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。;品牌认知层级 　 品牌认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind）。 ;提高品牌认知能够增加该品牌进入 消费者备选品牌范围的概率。 ;影响 品牌认知 的主观因素;;品牌形象 　 ;品牌形象的构成 　 ;品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 品牌联想应该是强有力的、独特的。;品牌联想网络 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。 ;品牌联想网络 ;加工深度 与联系强度相关的一个概念是加工深度。 倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。 ;第2节 品牌外在属性;第2节 品牌外在属性;品牌形象的测量 （二）隐喻启发 技术 ;品牌形象的形成 （一）归纳推理 归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程。 ;品牌形象的形成 （二）演绎推理 对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。 ;2;品牌功能属性 ;品牌功能属性 ; ;;研究者;品牌价值属性 虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但它们也存在一些共同点：;品牌文化属性 ;第3章 企业战略计划与市场营销管理过程;本章要点;第1节 品牌识别;品牌形象从消费者角度出发, 反映顾客对品牌的感知。 品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念； 品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何； ;第1节 品牌识别;第1节 品牌识别;第1节 品牌识别;第1节 品牌识别; ;第1节 品牌识别;第2节 品牌设计;;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计; ;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;合理运用色彩;第4节 品牌有形要素设计;1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用;;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;受众单一;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;第4节 品牌有形要素设计;醒目;第4节 品牌有形要素设计;苹果标志的蜕变;苹果标志的蜕变;苹果标志的蜕变;苹果标志的蜕变;苹果标志的蜕变;苹果标志的蜕变;第4章　品牌定位;本章要点　;第1节 品牌定位的内涵;第1节 品牌定位的内涵;第1节 品牌定位的内涵;品牌定位的要素;品牌定位的意义;“我是饮料不是药”;1;品牌定位的具体过程;市场调研;市场细分 选择目标市场 ;选择差异化竞争优势;第3节 品牌定位过程;确定品牌定位核心理念 品牌定位的传播与巩固 ; 常见的品牌定位策略 ; ;露华浓的利益定位;领导者定位;比附定位;比附定位的三个小案例;文化定位; ; ;爱我，就请我吃哈根达斯;第5章 品牌特征;本章要点　;第1节 品牌特征的内涵;;品牌核心特征;第1节 品牌特征的内涵;品