社交网络的商业模式.doc

社交媒体遭遇成长烦恼：投资者质疑商业模式 直到最近，社交媒体都是硅谷最热门的领域。但如今，它却遭到投资者的冷遇、分析师的看衰、粉丝们的批评。 不过，专家认为，尽管社交网络公司的光环已经褪色，这个行业却并未崩溃。十多年前的互联网泡沫期间，很多没有利润、收入匮乏的公司享受着超高的估值。不同的是，当下的很多社交媒体公司已经实现了数百万美元的收入，而且正在改变着人们的工作、娱乐、通讯方式。 “事实上，他们正在经历成长的烦恼。”市场研究公司Creative Strategies总裁蒂姆·巴加林(Tim Bajarin)说。 很多社交媒体公司曾经以文化改革者的身份亮相互联网。但如今，其中的一些企业却遭到华尔街的打压。 Facebook和Zynga的表现令投资者失望。与此同时，Twitter也为了维护奥运合作伙伴NBC的利益，而关闭了一位英国记者的账号。虽然已经恢复该账号，但Twitter还是遭遇了一场公关危机。一些广告主甚至开始怀疑，社交网络是否适合投放广告。 不过，多数分析师还是认为，未来并不暗淡。 “Facebook仍在创新。”网络营销公司Didit联合创始人凯文·李(Kevin Lee)说，“只要他们仍能吸引眼球，并以合理水平获取现金流，便仍是一家伟大的企业。只要用户不减，便有很多回旋余地。” 耐心渐失 不过，投资者却逐渐失去耐心。Facebook今年5月上市时的市值达到创纪录的1040亿美元，但如今却惨遭腰斩。“结论已经有了：Facebook不是‘谷歌(微博)第二’，也成不了‘谷歌第二’。”IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)在Facebook上周发布财报后说。 社交媒体公司Zynga、Pandora和Groupon目前的股价也都远低于发行价。 Zynga和Facebook甚至遭到投资者起诉。在Zynga的案例中，该公司高管和早期投资者被控明知公司经营状况不佳，仍在下调盈利预期前出售数百万股股票。Facebook及其合作投行则被控有选择地向部分华尔街分析师披露信息，以此误导投资者。 投资公司Altimeter Group分析师丽贝卡·勒布(Rebecca Lieb)表示，社交媒体的问题主要源于理想与现实的差距。Facebook的光环以及38美元的发行价，导致市场形成了不切实际的预期。 “Twitter和Facebook这样的公司，正在从志向高远的车库企业，变成由大牌风投支持，且拥有NBC这样的合作伙伴的大型上市公司。”勒布说，“他们正面临更多关注。” 商业模式 与此同时，这些公司仍在提炼商业模式。“按照Facebook和Zynga的规模和用户来看，这些企业尚未开发出大规模的创收模式，也没有实现他们期望的利润。”她说，“全世界七分之一的人口都在使用Facebook，使之成为有史以来最大的媒介。从没有一张报纸、一个网络拥有过10亿用户。” 但凯文·李表示，尽管Facebook触角广泛，却未能令取悦所有广告主。提供节食产品和约会服务的企业，由于具备直接反馈的特性而在社交网络上取得了成功，因为该网站的很多用户都对这类广告持开放态度。然而其他服务和产品的广告却表现不佳。 Facebook使用该网站与亲友互动，因此他们发布的内容都很私人化，而且能够引发用户的极高兴趣。但这恰恰是品牌广告主的不满之处：他们认为，Facebook用户完全沉浸在自己所阅读的内容中，对品牌广告视而不见。 为了缓解这一担忧，Facebook推出了“赞助消息”(sponsored stories)功能，可以将好友对某家公司或某款产品的关注信息显示到用户的信息流中。然而，此举却遭到了隐私保护者的批评，甚至引发了诉讼。Facebook最终和解了诉讼，同意为用户提供更多的信息控制权。根据法庭文件，倘若用户屏蔽这类消息，Facebook最多将减少1.03亿美元的收入。 业绩不一 Zynga上周发布的业绩远低于市场预测，同时还下调了全年业绩预期。Zynga的游戏为Facebook贡献了相当比例的收入，但Facebook最近刚刚推出了全新的App Center，希望帮助用户寻找其他开发商提供的游戏和应用，从而分散收入来源。 与此同时，有报道称，作为Zynga重组计划的一部分，该公司COO约翰·沙伯特(John Schappert)将不再负责游戏业务。 但社交媒体是一个很宽泛的概念，涵盖很多不同类型的企业，并非所有领域都令投资者失望。本周早些时候，消费点评网站Yelp发布了强劲的业绩，由此给整个社交媒体行业注入了一针强心剂。Yelp 2012财年第二财季实现收入3270万美元，同比增长67%，但该公司仍处于亏损状态。 职业社交网站LinkedIn同样赢得了华尔街的喝彩，其第二财季收入同比增长89%，轻松超出分析师预期。 “在东海岸，华尔街都在关注该股昨天表现如何，