工业品营销战略经典案例分析.doc

PAGE  工业品营销战略案例分析 案例简介： KG公司是国内一家中等规模生产并销售汽车催化剂的公司，由科研院所改制设立。国有科研院所的出身和背景，使KG公司的经营风格有着重技术、轻市场的特点。然而KG公司所在行业已经步入了成熟期，市场是更为重要的关键成功因素。作为一个新进入者，市场能力的严重不足成为KG公司获得行业竞争地位的主要障碍。为此，KG公司聘请以营销战略咨询见长的本土咨询公司——远卓管理顾问公司（以下简称“咨询公司”）对其最薄弱的环节——营销体系的提升进行方案设计。 本期案例解析了咨询公司为KG公司制订营销战略的全部过程。咨询公司对KG公司进行了全面的内、外部调研和诊断；明确了KG公司的资源能力的优、劣势；分析了KG公司的营销体系各个环节的问题，在此基础上，制定了KG公司的营销战略。营销战略是针对公司的特点从营销规划和品牌发展战略两个方面进行探讨。在营销规划部分，咨询公司从KG公司的客户采购模式入手对KG公司的目标市场进行了细分和定位，之后从吸引力和进入难度两个维度对KG公司的所有客户进行细分，分成四类客户，每类客户都从KG公司和竞争对手两方面分别进行了SWOT对比分析，从而制定每类客户的营销策略目标和策略。在品牌战略部分，咨询公司首先分析了品牌对于KG公司的重要性并对其品牌发展现状进行了评估，然后讨论确定了KG公司的品牌定位和诉求，最终明确了拜访沟通、技术服务、专业会议等九个方面的沟通策略。 本期解析的是工业品营销战略的典型案例。对于在目标市场明确的市场环境中进行市场拓展的中、小企业；竞争处于劣势的企业；行业的新进入者等，制定营销战略在操作上也很有学习和借鉴意义。 本期案例分为五个部分：第一部分：案例概况；第二部分：KG公司的资源分析；第三部分：KG公司的营销规划；第四部分：KG公司的品牌规划；第五部分：案例点评。各部分的概要如下： 第一部分：KG是由研究院转型而来的工业品生产企业，主要产品是汽车催化剂，规模较小。研究院的背景赋予其“天然”的科研开发能力，但由于成立时间短，市场意识落后，综合实力与该行业内的国际巨头相比相差很大，甚至也无法和国内竞争对手抗衡。总体而言，KG公司处于竞争劣势，面临被边缘化的危险。 第二部分：在决定企业催化剂行业的8大成功要素中，一方面由于研究院的“出身”、国有企业的背景使KG公司在生产技术、研发实力、质量控制、成本控制等方面拥有优势，在某些方面不仅在国内领先甚至可以与国际巨头比肩，但这些能力或优势并不为KG公司的目标客户所知晓；另一方面，发展时间、经营管理水平、经验、方向上的现实问题导致KG公司在客户关系、品牌建设、整车厂一体化开发能力这些更为重要的关键成功因素上与国内外竞争对手存在巨大的差距，这些环节急需加强。 第三部分：咨询公司对比理想的营销管理体系，对KG公司的营销体系现状进行了分析。再通过明确目标客户、客户优先性排序、客户营销目标和策略的界定这三个程序将KG公司的整个营销体系梳理清楚，由此回答了：KG公司的客户究竟是谁？她的客户需要什么？她与竞争对手比较竞争力如何？她如何满足客户的需求？等营销的核心问题。 第四部分：KG公司基本上忽视了品牌建设这一对自身发展非常重要的环节，咨询公司利用自身的数据库支持、运用科学的管理工具和分析方法帮助KG公司明确了其品牌定位、品牌价值内涵和品牌沟通策略，从而为KG公司的品牌建设做出了科学、合理的规划。 第五部分：结合本期案例，安邦分析师解析了行业发展的三个阶段，及各个阶段的特点，同时还分析了做为处于各个阶段的行业的新进入者，采取什么样的竞争战略，才可以顺应行业的发展，获得一定的行业地位。对于本期案例的分析对象KG公司所在的处于成熟期的行业的特点和核心竞争能力，安邦分析师做了更为详尽的分析和说明。接合本期案例，安邦分析师还介绍了两个有效的市场和客户分析工具。 本期看点 仍旧有很多工业品生产企业带有浓厚“计划经济”色彩的，信奉“酒香不怕巷子深”的古训，重技术、轻市场，致使公司经营举步维艰。本期案例是有助于这类企业自我审视、自我检查，树立市场意识、大营销观念。 剖析竞争对手是最好的学习方法。但由于发展历史不同、资源不同、市场地位不同、资本力量不同，同业的成功经验，并不能简单的“拿来”。 从行业关键成功因素入手，进行自我审视（检查），是最有效的切入点。 对于已有一段经营“历史”的企业，应该定期整理自己的客户（已经合作的和正在挖掘的），按照某些特征进行优先性排序，这是营销有序化的重要步骤。如何选择科学的参数，进行客户细分。 产品单一、目标客户非常明确的企业的营销战略规划的主要内容是客户规划和管理。本期案例给出“标准”答案。 工业品生产企业往往忽略品牌规划。而企业形象和品牌规划往往对企业的竞争地位起着非常重要的作用。本期案例分析了工业品生产企业如何