新鸿意_合肥瀚海星座项目推广策略.ppt

HanHaiStar;持币观望 等待已经出现降价前兆的市场进一步低落，对楼市崩盘论有追求的人放缓了此时置业的决心，转而犹豫不决。 置业一步到位 等待经济实力足够满足购置大户房型时一步到位，避免重复置业造成的经济损失。 投资客退出 边缘投资客不再具有投资地产的资格，专业投资人重新审视市场变换。 连锁反应，恶性循环;原因1。 第二套房贷款限制，使得先小户后大户的传统置业路线不再划算，过渡需求受制，导致自用客户下降。 原因2。 利率增加，导致投资者持有成本上升，而一系列限制之后，转手下家比较困难，租金不抵月供，因此纷纷撤资房市，导致投资客户下降。而物业税虽然没有出台，但时时都在吹风，自然令市场预先冷场。 原因3。 推量增大，市场在售小户型或以小户型为推广卖点的项目有所上升，竞争加剧。 ;政策发布;策略应该走在市场之前 所以在合肥小户困局显现之前，打有准备之仗;PART 1 战场准备 PART 2 战略准备 PART 3 战线准备;PART.1 准备;谁在跟我们争夺客户？;竞争对手分析---面积价格;项目名;合肥目前的小户型基本位于中环线附近，占据一定的交通和前景资源。可以肯定，小户型投资升值将是共同的促销卖点，而面对不依赖城市方向的年轻置业群体来说，东西南北并不是最重要的因素，如何在竞争对手中间凸显项目独特的差异化特色，才是我们推广的重中之重。 客户争夺怎样的项目？ 项目争夺怎样的客户？;谁有可能买我们的房子？;易成已操作过小户型项目数据分析：;金地国际公寓： 30-60m2小户（分平层与挑高） 挑高均价5800元，单层精装修均价4200-4300元 客群结构为： 自住或过渡型置业：40%左右 投资：60%左右;;市场给了我们怎样的环境？;在近几年小户型市场逐渐火爆又渐渐衰落之后，广大的人民群众已经在思维里习惯了低总价小户型的存在，他们关注的不再是几万元”可以买房“，而是几万元”可以买怎样的房“，对品质的要求逐渐上升的客户懂得在茫茫楼海中抓住自己需要的房子。那就是符合自身需求的利益点。 在这样的乙方市场引导下，合肥的小户型形象也逐渐开始两极分化，形成了今天阶级分明的状况。 一类是依靠地段和商圈价值，拔高其楼盘的档次品味，建立豪宅形象；另一类是立足产品，依靠户型创新和特色卖点吸引客户关注。;要做就做纯粹，不温不火即是犯罪 抓住市场客户的心理盲点，以超出现有状况的形象公开。 给予客户最直接的利益点刺激，在客户没有心理准备的情况下，直攻要害;PART.2 准备;预想本项目的优势卖点，从建筑到规划，从地段到配套，都存在吸引客户购买的理由，但我们最重要的不是将这些东西罗列出来让客户被动接受，我们的工作中心，是要找出最不同的那一点，抓住客户第一感觉，整合牵引出综合优势，促成销售。 问题： 目标客户关注的最大不同点在哪里？;绝大多数客户在筛选项目时习惯的顺序是什么？ 先剔除A型产品，因为A的位置太远，超出了自己的生活半径或预计投资圈；（森林橙堡VS一里洋房公寓） 再剔除B型产品，因为B的产品综合实力强，生活资源足够承载未来成长空间；（铂金汉宫VS森林橙堡） 再剔除C型产品，因为C型性价比弱，自住/投资成本与舒适度/投资收益之间的比较不是最佳选择；（铂金汉宫挑高单位VS平层单位）;区位价值 将是本案最核心的诉求重点;根据之前提到的市场困惑，本项目的客户不会再和以前一样，单身过渡和投资客的比例都会下降，而新婚家庭自住需求是最刚性的需求，这类客户比例会上升，他们最关注的就是低成本入主之后，还要奢望预留未来家庭成长空间。简而言之，就是市场上在1房或2房，2房或3房之间犹豫不决的这部分客户，全是会对我们产生高度兴趣的潜在客户。 户型面积和功能会成为目标客户的首要提及问题，也是决定购买与否的核心话题。;合肥户型创新卖点的市场接受度极高;;实证三：某项目亮相后的产品报版，当天进线170余组。;一系列的赠送面积，让客户心花怒放，感觉物超所值，大大增强实用性，削弱了高层高公摊的心理抗性。;据易成对合肥小户型客户群心理的经验，关于项目产品和区位的优势并不能在第一时间激发客户的欲望，他们在潜意识里将每个可选项目定义在一个水平线，如果没有能突破“买卖”关系的利益点刺激，不能强迫客户在第一时间打电话，客户会很快忘记项目的存在。;因此，创造利益点是推广的第一步基础。;从目标客户入手选择核心竞争力;“3万元，升值的力量”给了金地国际城的投资客下定的理由。;户型创新 有赠送;形象体系;为了避免未来市场不温不火的风险，我们应该做好准备，每一步都不留下遗憾错误 以核心竞争力为标准，规划形象体系——;以最能代表项目产品特质的长效告知信息作为项目的理性定位，在丰富的推广表现下展现项目最真实的特色。;卖点体系和推广脉络已逐渐清晰，如何将这些特色表现出去，即通过什么样的概念包装出去。解决