金龙鱼品牌的重新定位案例.docVIP

金龙鱼品牌的重新定位 再定位启示录 嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”（天进品牌管理机构）认为，在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。 多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市视环境及公司战略。 （一）自我剖析，战略的利弊得失 嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位，详见下表。 一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。从嘉里粮油的品牌定位可以 了解到，金龙鱼品牌门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。这样一米，就导致另外3个专业油种品牌（胡姬花、