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高德海普研究：商业地产策划与营销（上） 商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，同时也带来巨大社会风险，还会带来社会利益和财富的重新分配。 PART 1 中国商业地产发展背景 一．政策背景 楼市调控政策频频出击，招招剑指“价格过快上涨”的住宅地产，人们注意到，限购令限购的是住宅，非住宅的商业地产等不在限购范围内。 二．行业背景 商业物业相比住宅具有两个重要特征：1、收益相对稳定并且长期化 ；2、能够在一定程度上抵御和化解经济波动所带来的金融风险。 住宅市场调控后，处于从属地位、相对不受重视的商业地产迎来了前所未有的发展契机。 中国商业地产发展现状 一．持续快速增长，区域泡沫化风险增大 2013年中国商业营业用房开发投资完成11945亿元，增长28.28％；重庆、沈阳、青岛及厦门几个城市的购物中心空置率高达15％～20％。而10％，是购物中心通常可接受的警戒线。 二．零售增长放缓、商业项目并购频现 三．实体店体量大，电商增量势头迅猛，融合模式多样化 2013年网络零售市场交易规模近1.9万亿元，较上年增长达42.8％，但只占到零售总额的8.04％。电商、传统零售商相互渗透，新模式层出不穷，电商进军实体店。 中国商业地产发展特征 一．总量不足：随着城市化水平的不断提高，对商业地产的需求不断攀升，现中国每年2000万人口从农村转向城市，如按人均商业面积1.2㎡计算，未来每年将新增商业需求2400万㎡。 二．结构失衡：表现为区域不平衡、区位不平衡和业态不平衡，很多商业综合体并没有按照经济规律、人口布局来发展，模式缺乏特色，缺乏业态的互相配合。 三．多方介入：大批开发商纷纷涌入商业地产领域，造成恶性竞争，效益降低。 中国商业地产面临主要问题 问题一：开发商经验不足，重量轻质 量：我国一二线城市商业体量从2012年7万㎡增至2013年8万㎡，购物中心以每年300个左右势头增长。 质：租金和空置率是最能体现购物中心价值的两项指标，目前呈现租金下降、空置率上升的局面，如沈阳以24.3%空置率全国居首。 问题二：地产开发商忽视前期策划阶段重要性 拿地后，部分开发商选择自组团队做简要调研论证，但是其目的性、专业性、可操作性、深刻程度、可靠程度、与市场的契合程度，与专业的商业地产策划公司的工作无法相提并论，导致大部分情况下开发商对项目的定位模糊，带有一定程度的随意性，必然导致对规划设计的导向作用不明显、指导性不强，由此埋下种种隐患。 问题三：前期规划设计与后期运营脱节 问题四：地方缺少整体规划、商业布局失衡 不少地方政府并没有将城市规划与商业网点规划统筹安排，硬性搭配商业用地和住宅用地比例，对整个城市经济发展规律和人口布局的考虑不足。为追求短期资金回笼，很多城市商业项目在热点区域扎堆，其他区域却商业配套不足，出现整个城市商业布局失衡的现象。 问题五：融资瓶颈制约企业开发经营模式转型 与住宅开发不同，商业地产投资大、周期长、回报慢，但经营成功项目回报高、收益久。目前除传统银行贷款，可供选择的金融产品很丰富，如外发行票据、信托、私募等，但资金成本很高，与商业地产需求不匹配。所以还要继续房地产金融领域创新。 PART 2 商业地产开发与住宅开发的区别 一．理论基础不同 住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论。商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间。 二．客户不同 商业服务的客户规模远大于住宅业主，一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长。除了个人投资者，还要研究机构投资者；商业的最终使用者是商家，还需要研究各业态商家。 三．规划层面不同 规划设计决定商业地产项目的存亡，业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目，是规至关重要的问题。招商要前置。 四．开发流程不同 选址过程更严谨；调研比住宅复杂； 开发定位比住宅开发定位系统化； 推广比住宅的推广更具针对性； 开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。 商业定位：首先要界定最终用途；要界定效益最大化的业态组合；可持续经营至关重要，是定位的立论基础；与住宅相比，商业定位更接近于定制生产；商业定位不是一次性工作，再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整。 五．利益关系不同 住宅开发经济效益产生模型： 总销售额-总成本=利润 商业地产开发经济效益基本模型： 总收入-总成本=利润，总收入含租金收入、自营收入、销售收入及其他收入等。 商业地产开发要平衡多种权益关系： PART 3 商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点 三种赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择 只租不售（养鱼派）：如万象城、中粮大悦城 只售不租（杀猪派）：如SOHO地产、09年以前的万科 又租又售、且租且售（骑墙派）：如望京国际商业中心、大成国际购物中