定位课程教材.pptx

同质化时代的竞争之道;一、商业竞争的演进 二、如何做定位 三、如何定战略 四、四种战略模型 五、定位案例研讨 ;1. 常见的经营观念 2. 经营重心的转移 3. 顾客的心智模式; 企业成功的关键在于满足顾客需求 行业老大是标杆，进行学习和模仿 更好产品/服务，更低价格必将胜出 做大规模才能增强企业竞争力;1. 常见的经营观念 2. 经营重心的转移 3. 顾客的心智模式;产品稀缺的年代 经营重心？;产品丰富的年代 经营重心？;市场时代;Killer Competition.;It’s a battle of brands.;The tyranny of choice.;产品过剩的年代 经营重心？;经营重心的转移;心智时代;汽车品牌的选择;顾客认知 VS 产品现实;特劳特的发现;心智时代成功的关键;1. 常见的经营观念 2. 经营重心的转移 3. 顾客的心智模式;顾客的心智模式;心智模式之一;顺应认知;心智模式之二;与众不同;心智模式之三;数一数???;心智模式之四;一词穿透;心智模式之五;无信不立;顾客的心智模式——五大心智模式;定位的五大原则;企业的经营重心：顾客;一、商业竞争的演进 二、如何做定位 三、如何定战略 四、四种战略模型 五、定位案例研讨 ;Positioning defined.;Own a word in the mind.;步骤一 绘制心智地图 步骤二 探寻定位基点 步骤三 确立相对优势;心智地图 即品牌在顾客心智中留下的认知 定位基点 即品牌在心智中可以占据的字眼 相对优势 相对优于竞争对手的位置;定位三步法图解;二、如何做定位;何谓心智地图？;绘制心智地图的要素;二、如何做定位;探寻定位基点;抢先进入;② 聚焦业务;③ 强调特性;④ 新一代产品;⑤ 开创新品类;二、如何做定位;确立相对优势;抢先占位;关联定位;重新定位;四步骤;认知与产品： 比产品更重要;晚上案例研讨;一、商业竞争的演进 二、如何做定位 三、如何定战略 四、四种战略模型 五、定位案例研讨 ;三、如何定战略;;战略配衬;三、如何定战略;B2B企业品牌定位四大迷思;1. 找定位;探寻定位机会;2. 做取舍;战略取舍的意义 方面：取舍能确保企业形象与声誉上的一致性，不断积累认知优势； 方面：每一个定位都对应着一套独立的运营系统，取舍确保运???知识的积累； 方面：定位需要企业家全力开创，取舍确保企业家注意力资源的集中；;为什么管理者会回避做出战略取舍？;3.建配衬;;4. 抓执行;（1）简单一致性 保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的 方向，发挥应有作用。;（2） 投入最优化 各项活动之间的相互加强 ，使企业所有活动没有 动作，整体上创造出最大价值。 ; 以定位为核心建立战略配称，难以被整体 ，成为企业独具的可持续竞争优势。 更重要的是战略确保了企业在顾客心智中创建并推动 优势，使得跟进者永远居于不利位置，失去竞争能力。;战略配称的要素;一、商业竞争的演进 二、如何做定位 三、如何定战略 四、四种战略模型 五、定位案例研讨 ;四、四种战略模型;商战的总原则： 原则;进攻战的原则;侧翼战的原则;游击战的原则;防御战的原则;正确的定位，必须满足三个方面的考量;战略形式的选择：