自考市场营销策划第4—11章.ppt

第四章　竞争策划;4.1竞争策划的客观前提 ;2．竞争者对企业举措的反应模式 　　（1）从容不迫型 　　（2）选择型 　　（3）强烈型 　　（4）随机型 ;4.2竞争战略策划;2．市场领导者战略 　　（1）扩大市场需求量：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途； 　　（2）保护市场占有率； 　　（3）提高市场占有率 。 3．市场挑战者战略 　　（1）攻击市场领导者； 　　（2）攻击旗鼓相当者； 　　（3）攻击当地的小企业。;4．市场跟随者战略 　　（1）紧密跟随是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上，尽量模仿领导者； 　　（2）有距离地跟随是指在某些方面跟随领导者； 　　（3）有选择地跟随是指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动； 　　（4）名牌货的模仿者是非法的。 ;5．市场补缺者战略 　　它们不与主要企业发生冲突，专门寻找那些被大企业所忽视或放弃 的细分市场，并且专门为之提供服务，往往收到较好的效果。 　　专业化营销的主要形式有： 　　（1）在顾客方面 　　可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。 　　（2）在产品方面 　　可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品， 专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供 某一种或某几种服务等。 　　（3）在渠道方面 　　专门服务十某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的 产品。 ;6．增长型企业竞争战略 　　市场渗透策略、产品发展策略 、产品革新策略 、产品发明策略 、市场转移策略 、市场创造策略 、全面创新策略 、多角化经营策略 、企业联合策略。 7．紧缩型企业竞争战略 　转变战略、撤退战略 、清理战略 。;8．成熟行业企业的竞争战略 　　必须考虑以下问题：生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产。 9．衰退行业企业的竞争战略 　取得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略??快速退出策略。 ;第五章 营销信息管理策划;5.1营销信息系统策划;2．市场营销信息的内容 　　宏观环境信息、周边环境信息、企业经营信息。 3．市场营销信息的管理过程 ;4．市场营销信息系统 　　内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。 　　（1）内部报告系统 　　市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。 ;4．市场营销信息系统 　　（1）营销情报系统 　　是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。 　　（2）市场营销调研系统 　　市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 　　（3）营销决策支持系统 　　通过对复杂现象的统计分析并建立数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。 ;5.2营销调研策划;3．案头调研法 　　以收集分析第二手资料(又称案头资料)为主 　　来源：内部资料来源、外部资料来源 　　步骤：（1）评价现成资料；（2）收集资料的途径； 　　　　　（3）资料筛选；　　（4）撰写案头报告。 4．观察法 　　由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法 　　形式：（1）直接观察法；　（2）亲自经历法； 　　　　　（3）痕迹观察法；　（4）行为记录法。;5．询问法 　　又称访问法，是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资料 　　形式： 　　（1）面谈访问法； 　　（2）电话询问法； 　　（3）邮寄询问法； 　　（4）留置问卷法； 　　（5）会议访问法； 　　（6）计算机访问法。;6．实验法 　　是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。 　　形式： 　　（1）实验室实验； 　　（2）现场实验； 　　（3）模拟实验。;7．抽样技术 　　（1）随机抽样 　　是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 　　包括简单随机抽样、等距抽样分层抽样、分群抽样。 　　（2）非随机抽样 　　在选