广告学课件第一章.ppt

3、广告的构成要素 广告环境 广告受众 广告主 广告商 广告主 广告环境 广告媒体 政府 社会 广 告 主 出资做广告的主体 特点： (1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体； (2)广告主是广告经费的承担者； (3)广告主是广告的责任主体。 广 告 商 即广告公司，是广告业务的经营者。 “不当总统就当广告人” ----罗斯福 广告信息的接受者 和影响的对象。 广 告 媒 体 传播广告信息 的媒介物。 广 告 受 众 3.广告的基本特征 广告传播活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。 广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。 （三）传播对象具有选择性 （二）传递特殊的信息内容 所谓出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。 （一）为广告出资人服务 广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。付费者是广告主。 广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费者行为，促进销售。 （六）一种付费的传播 （五）进行说服性沟通 广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，广告的发展就是和媒体的进步联系在一起的。 （四）非人际传播方式 4.广告活动 （一）广告活动的含义及其特点： 含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。 完整的广告活动包括：广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递广告信息、测评广告效果等内容、 特点： A 广告活动是一个动态的过程； B 广告活动是不断发展变化的； C 广告活动是一个相辅相成的构成体系。 广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。 广告与宣传、新闻、公共关系的关系 (一)广告与宣传 1、联系 表现形式和传播目的上具有一致性 2、区别 (1)广告要付费传播；宣传是不付费的 (2)广告的自由度小于宣传 (3)广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴； (4)广告所借助的媒体少于宣传 (二)广告与新闻 1、联系 (1)都要借助媒体 (2)都要求内容真实 2、区别 (1) 新闻是不付费传播；广告则是付费传播； (2) 新闻是一次性的传播，广告则重复传播； (3) 新闻传播必须客观；广告则允许夸张和修饰； (4) 新闻是报道新近发生的事件；广告则常宣传过去的事实 (5) 新闻正负面内容都有；广告则只宣传正面内容 (6)权威性和信力不同 (三)广告与公共关系 1、联系 (1)都以形象为核心 (2)相辅相成，相互渗透 2、区别 (1)广告侧重于竞争，公关侧重于和谐； (2)广告侧重于利益，公关侧重于感情； (3)广告注重急功近利，公关崇尚长远目标； (四)广告与营销 1、联系: 广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市场营销策略 2、区别 广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果 营销 组合 促销组合 广告、报导(宣传)、人员推销、营业推广 商品组合 产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标 价格组合 成本核算、价格构成、基本定价、促销折价、批发折扣 分销渠道组合 销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施、批发商、零售商 4.广告活动 （二）广告活动与营销： 什么是营销？ 营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。 4P-4C 4.广告活动 （二）广告活动与传播： 广告活动的过程就是广告传播的过程。 传播过程包括：A 广告信源 B 广告信息 C 广告信道 D 广告信宿 1、真实性原则，----生命之所在。 2、思想性原则，----灵魂之所在。 3、艺术性原则，----魅力之所在。 4、计划性原则，----成效之所在。 4.广告原则 第二节 广告的类别 从总体上来说，广告可以分为两大类：非商业广告和商业广告 商业广告、社会广告、政府广告、公益广告、 广告性质 全国性广告、 区域性广告、 地方性广告、 国际性广告 发布范围 报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广告、直邮广告、 传播媒介 均衡性广告、 时机性广告、 集中性广告 播放频率 理性诉求广告、 情感诉求广告 诉求方式 （一）广告对企业经营的影