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从内容上理解市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析，目标市场选择，产品开发，产品定价，分销策略，促销策略，服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。 现代市场营销学的基本特征：指导思想：强调以顾客为中心 研究方法：突出动态研究，重视信息导向 涉及范围：生产，流通，消费三大领域 研究特点：立足经营管理实务，研究企业市场经营管理的战略和策略。 市场：是一种以商品交换为内容的经济联系形式 是商品交换的场所， 是某种产品现实和潜在消费的总和， 是商品供求双方的力量相互作用的总和， 是交换关系的总和， 市场营销：是关于构思货物和劳务的概念，定价，促销，分销的策划和实施过程，目的在于实现个人与组织的目标而进行交换。 三要素：人口数量的多少，购买力的大小，购买愿望 市场营销管理：一：分析市场机会，二：研究和选择目标市场，三：拟定营销战略，四：编制营销方案。五：执行与控制营销， 企业营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的各因素的总和， 分为，直接，间接营销环境。 宏观环境包括，人口，人口数量，结构，分布， 家庭规模，教育与职业 经济，国家的经济发展战略， 当前国民经济发展的整体水平， 消费结构、特点和趋势， 人口数量、构成以及分布情况。 自然，某些原料的短缺，能源成本的变化，环境污染严重，政府加强对环境保护的干预 技术，新技术引起的企业市场营销策略发生变化，新技术引起企业营销管理的进步，新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响 政治法律， 文化环境， 供应者，是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材料，设备，能源，劳务和资金等、 营销中介：是指在促销，分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，报告中间商，实体分配机构，营销服务机构，金融中间人等。 竞争者：愿望、类别，产品形式，品牌竞争者 公众：???融，媒体，政府，群众，当地，一般，内部公众 消费者市场的特点：广泛，分散，流动，非专业，扩展，复杂多变性 影响消费者购买行为的因素：文化，社会，个人，心理， 市场调查的作用： 市场调查是了解市场，认识市场的重要手段 是企业经营预测和决策的基础， 是企业制作，调整和矫正市场营销策略的重要依据， 是企业提高整体经营管理水平的推进器， 市场调研的步骤， 准备调研阶段：初步情况分析，非正式调研 正文调研阶段：确定调研的目的和内容，确定调研的对象和方法，制订调研的计划，调研的组织准备工作（对调研人员进行培训，确定询问项目和设计调研问卷，安排各项具体工作），实地调研 结果处理阶段：整理分析资料，提出调研报告，追踪调研 市场调查问卷的结构：说明词，被调查者的基本情况，调查内容，计算机编号，作业证明记载， 注意事项：必要性，可行性，准确性，艺术性 市场预测的作用，是决策的依据，是编制营销计划的依据，有利于提高企业的竞争能力， 方法：定性预测方法：(厂长)评判预测法，销售人员预测法，综合意见预测法，专家意见预测法， 定量预测方法，时间序列预测法，因果分析预测法 市场细分的作用： 有利于企业巩固现有市场阵地 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场， 有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，已取得更好的效果。 原则：可衡量性，可接受性，有效性，稳定性 消费者市场细分的依据：地理，人文，心理细分， 有效细分必备的条件：可衡量性，可接近性，效益性，可实施性 市场细分的步骤： 1，依据需求选定产品市场范围 2，列举潜在顾客的基本要求 3，分析潜在顾客的不同需求 4，移去潜在顾客的共同需求 5，为分市场暂时取名 6，进一步认识各分市场的特点 6，测量各分市场的大小 目标市场经营战略：一，市场细分 二，目标市场选择 三，市场定位 竞争战略的基本形式： 1，企业成本领先战略 2，差异化战略 3，专营化战略 不同竞争地位企业的营销战略：1，市场领导者战略 2，市场挑战者战略 3,市场追随者战略 4，市场拾遗补缺者战略 产品：现代市场营销所讲的产品是指向市场提供的，能够满足消费者某种需求和欲望的任何东西 分为（核心，形式，附加产品） 核心产品；消费者购买产品时所追求的实际效用和利益 形式产品：产品的外观形状和特色， 附加产品：产品的各种附加利益和服