模块3-6渠道策略制定[一].ppt

市场营销;模块三 渠道策略制定 ;第一节 活动设计;第二节 相关知识;【案例】空调分销渠道模式比较;美的模式——批发商带动零售商;海尔模式——零售商为主导的渠道系统;格力模式——厂商股份合作制;志高模式——区域总代理制;苏宁模式——前店后厂;【案例思考】;一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。;二、分销渠道的结构 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程;三、分销渠道的功能 调研 促销 接洽 实体分配 谈判 财务 风险承担 ;反馈信息;;;实体分配;;四、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道 间接渠道 ;戴尔电脑;奥林巴斯;??? 奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。???道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。??? 奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。 ;卡特彼勒公司总部; （二）长渠道与短渠道 ;爱立信的分销渠道;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;国内家电企业主要渠道; 海尔实行的是按需设渠的混合模式，记者在采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基本上各种渠道模式无所不有。海尔的实力足以让众多渠道追随；其次，海尔长期奉行的诚信原则一直为渠道所敬重；第三，海尔“真诚到永远”的服务理念及周到的服务???践已经被所有的渠道伙伴所认可，也消除了渠道之于终端用户的后顾之忧。 ;渠道级数;（三） 宽渠道与窄渠道 ;分销渠道的宽与窄;窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 ;“回力”轮胎;（四）单一渠道与多渠道;案例：百威啤酒;（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。 （4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 （5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。 　　 ;五、中间商 中间商是指在制造商与最终顾客之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 ;（一）批发商 批发商是指将产品转售、进一步加工或变化商业用途而采购商品的各种组织和个人。批发商可分为四大类： 1、商人批发商 2、经济人和代理商 3、制造商和零售商的分部和销售办事处 4、其他批发商;行业批发商的变革与出路;（二）零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。;目前国内外的零售商根据其经营特征可分为以下几类： 1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、购物中心 5、连锁商店 6、邮购商店 ;第三节 总结; 思考与练习 : 收集家电类企业的分销渠道相关二手资料，分析目前家电企业的渠道模式及优缺点