cha.02消费者行为学心理基础.消费者共性心理.意识.感觉.知觉5.pptVIP

第二章 消费者共性心理 ——意识、感觉、知觉; 消费者的行为是受其心理活动支配和制约的。根据消费者心理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分为不同的方面。本章主要讨论消费者的意识、感觉、知觉三个方面对消费者行为的影响，并为以后各章的继续分析奠定基础。 ;第一节 消费者的意识与心理活动的构成;一、消费者的意识;（二）意识的水平;（三）意识的特征 1.意识的觉知性 指人对外部刺激和自身内部身心状态的了解，包括对外界自然现象和社会现象等客观事物的觉知，也包括对自身身心状态的觉知。 2.意识的能动性 指人的意识具有能动地反应客观世界和改造客观世界的能力和作用。 表现为三个方面：①意识活动具有目的性和计划性。人在行动之前，总是先确定行动的目的，制定达到目的的规划、活动方式和步骤并预测行动的结果。③意识活动的主动创造性。人对客观事物的反映不是被动的，而是主动的：不仅能够反映客观事物的外部现象，还能反映客观事物的内在本质；不仅能够“复制”当前的现象，还能追溯过去、预测未来；不仅能够认识客观世界，还能根据自己的意志去改造客观世界。③意识的前进性。它是指意识随着社会实践的发展而发展，不断达到更新更高的阶段。 3.意识的社会历史制约性 指意识的发生发展受到社会历史条件的制约。;二、消费者心理活动的构成;消费者心理活动构成 ;第二节 消费者的感觉;一、感觉;（二）感觉的特点;（二）感觉的生理机制与分类 ;2、感觉的分类;（三）感觉的一般规律;（四）感觉在消费者购物和营业员工作中的作用;第三节 消费者的知觉;二、知觉的分类;三、知觉的基本特征;2.理解性 ⑴含义 ⑵举例 消费者在知觉商品时，需要综合个方面的属性，但并非缺一不可。对于在客观上不能表达出来的商品信息，消费者会通过理解方式来弥补这些信息。因此，商品广告切忌面面俱到，务求“少而精”。;3.选择性;图形测试和情景测试; 问题：请你对这5人的生活方式、价值观念、行为心理等进行评价，并根据你评价，从最不喜欢（坏）到最喜欢（好）的顺序为5人排序。;4.恒常性;四、知觉对消费者以及在市场营销中的作用;思考题 1、 回忆你近期看到并产生较深印象的广告，分析其中运用了哪些技术增强了你的感知？ 2、收看若干电视广告，找出你认为较差的一则，分析其不利于增强消费者感知的失败之处。 3、设计一则广告，运用知觉的整体性理论增强消费者的认知效果。 4、回忆一些你从幼儿期到小学毕业以前用过的部分产品，运用知觉的选择性理论分析它们给你留下深刻印象的心理原因，为相应的儿童用品广告提出好的建议。 5、调查一些不同的职业、年龄、收入、学历的消费者对可。可乐的评价，运用知觉的理解性理论，分析产生评价差异的原因。;6、 详细分析不同类别的消费者在购买和食用牛肉干时的感觉需求，你所知的现有牛肉干产品在哪些方面较为成功？在哪些方面存在不足？ 7、家庭的墙壁采用何种色彩为宜，理由是什么？ 8、 哪些商品可以利用气味促进销售？ 9、你认为时间压缩是增强还是减弱了广告的效果？ 10、怎样利用消费者的触觉促进商品销售？ 11、 列举一些感觉适应对商品销售或提高顾客满意有利和不利的3. 例子。 12、 感觉可分为哪些类型？知觉可分为哪些类型？感觉与知觉的区别与联系有哪些？知觉具有哪些基本特性？ 13、 怎样利用感觉对比增强广告效果和消费者对商品的好感？ 14、知觉的活动过程是什么？