“每日C”变变变.docVIP

PAGE  PAGE 9 “每日C”变变变 　　将“每日C”品牌带入中国内地的第15个年头，味全公司终于尝到一丝甜。 　　根据这家台湾公司的统计，2016年6月之前的一年之中，“每日C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上，这意味着全年将实现翻倍增长。而6月这个单月，这个数字超过了50%。 　　此前，这个首个在中国打出“100%纯果汁”卖点的品牌曾经历多年的增长停滞期。2亿元人民币规模的年销售额增长有限，味全冷藏事业部总经理谢宗鹏从2004年接手以来一直为此感到颇为头疼。 　　如果停滞的状况继续下去，“每日C”的品牌将开始出现老化的迹象，并且这个过程还会在愈发激烈的市场竞争中加速。 　　味全是从2015年4月开始计算销量变化的。那也是味全的一个新起点：味全对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装―准确来说，更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签，带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变。 　　也就是说，味全仅仅是为“每日C”换了“外衣“。“味全每日C”的logo在鲜果图案上面―这个外包装用了十几年了，消费者已经很熟 悉。 　　这个变化其实有点大。味全把自己的logo去掉了，代之以一些不同的句子：“你爱美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“听妈妈的话，你要喝果汁”。根据味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧的介绍，类似的语句一共有50多条。 　　这些句子有没有让你想起写满歌词的可口可乐瓶身？没错，那可是快消界最佳营销案例之一。 　　但可口可乐的品牌积淀，并不是其他快消品品牌能轻易复制的。 　　味全首先想尝试的，是转变跟目标消费者的信息沟通方式。至于卖果汁和卖包装到底有什么不同，它也在摸索。 　　周想是公司同事里第一个在写字楼下的全家便利店发现新包装的“每日C”的。去年5月的某一天，他站在全家的冷藏货架前，惊奇地发现原来同一种口味的果汁瓶上写的句子都是不一样的。他在葡萄汁里挑了“加班辛苦了，你要喝果汁”这一瓶。他觉得这对那一周周末无休的自己来说十分应景。 　　“我站在冷冰冰的货架面前，里面整整齐齐地摆放了牛奶、酸奶、咖啡、果汁等饮品，但感觉只有‘每日C’对我说了一句话。”周想向《第一财经周刊》解释当时的选择动机。往后的每一周，周想都会购买不少于8瓶“每日C”果汁。 　　在这个时间节点改包装是一件大事，也是件难事。 　　在2014年以前，中国的果汁市场呈现出比较停滞的现象。整个果汁市场鱼龙混杂，各种类别的稀释果汁占有率达到95%，只有5%的消费者在喝纯果汁。根据味全官方提供的数据，每日C在华东市场的占有率超过50%，在上海地区超过70%。但市场仍旧有限。谢雅慧说味全已经花费了十几年时间去告诉消费者纯果汁对健康能起到的作用，但消费者目前对纯果汁的认知程度与这个时间长度仍然不成正比。另一方面，它的竞争对手正在迅速增多。汇源集团从去年开始推出有别于以往的冷藏纯果汁。 　　谢雅慧在找到永嘉叁伍广告公司（VK35）创意合伙人王懿行的第一时间就说清楚了一件事―在极为有限的资金预算条件下做出一款能让“每日C”从定位到吸引消费人群真正有所改变的营销活动。 　　谢雅慧必须背负预算有限这个事实。味全与康师傅、全家同属于台湾顶新集团，而大公司的策略往往是根据现有品牌产品的营收情况来分配资源，市场竞争更激烈的品牌更容易获得资金。而在整个纯果汁市场，味全目前还没有遇到足够值得注意的竞争对手，发展又一直比较平缓没有起色。 　　但这次整个方案的确定只花了两个月的时间。谢雅慧说她在听过数不清的方案后听到现在这个，感觉浑身起鸡皮疙瘩。她觉得这是所有方案中唯一让她真正感到兴奋的，“我拿到方案的那一天就预感会成功。”她对《第一财经周刊》说。在此之前，她也研究过是不是要更换“每日C”的瓶型，但有一点透明带有花纹和刻度的非圆形瓶子一直都能让味全跟货架上的其他竞品区隔开来，于是她放弃了。 　　王懿行说她靠着一名老广告人的直觉最终找到了更替标签这个想法―她曾经是奥美、李奥贝纳和阳狮台湾区的创意支柱型人物。但一切能够执行下去的前提当然是味全有足够的胆量同意立即展开操作。味全公司的台湾总部同样考虑过这个方案，虽然觉得足够吸引人，但还是保守判断为在台湾市场不可执行。 　　王懿行问谢雅慧：“你敢不敢玩一次不一样的？” 　　谢雅慧的回答是：“没有什么不敢，只要方向是对 的。” 　　这两个人在味全的果汁业务策略调整上起了关键作用。但没有人可以保证方向对不对，直觉也不能。谢雅慧之所以敢下定决心做一个看起来有些冒险的决定，是因为她发现“每日C”过去适用的人群太少了，光强调健康这件事不太容易打动它的目标消费者，极少量地在网络和电视渠道投放广告的同时，包装多年来也一成不变。如果你想留住并吸引到新的消费者，停留在这个地方是很危险的。