江西财经大学《市场营销》考试重点.docx

《市场营销》复习 第一章 导论 一、交换的条件（5个）：P61.至少要有两方； 2.每一方都有被对方认为是有价值的东西； 3.双方都有信息沟通和传递货物的能力； 4.每一方都有自由接受或拒绝对方产品的权利； 5.每一方都与另一方进行交换是适当的，是称心如意的。 （有价值的，可实现的，可选择的，长久的） 二、市场三要素：相互制约，缺一不可（市场=人口+购买力+购买欲望）。P7 （由所有潜在客户组成，具有特殊的需求愿望，愿意且有能力进行交换，以满足这种欲望与需求） 三、市场营销学于20世纪初创建于美国，1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”（AMA）。P10 AMA：营销是有组织的活动，包括创造价值，将价值沟通输送给顾客以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司以及相关者收益的过程 四、市场营销的学派：（根据西奥多.巴特尔教授观点）P12 1.威斯康星学派（主要研究农产品分配问题）（代表：希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒） 2.哈佛学派（以案例研究为特点）（代表：彻林顿、科普兰、托达尔、梅纳德、博登） 3.纽约学派（侧重于批发、零售机构研究）（代表：安格纽） 4.中西部学派（运用综合分析方法，构成了传统市场营销理论的基础）（代表：韦尔德、克拉克、艾维、邓肯、康沃斯、韦德勒、贝克曼） 五、市场营销的定义（P4）：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 六、营销的本质：交换。 中心任务：满足需求——创造需求。 交换就是指人们从他人处取得所需之物，并以自己拥有之物作为回报的过程。 第二章 市场营销学的演变与发展 一、 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。P30 六种分类：生产、产品、推销、客户观念，市场营销、社会市场营销观念 1.生产观念 时间：产业革命完成之时，20世纪初 口号：企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少 关键：在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品 背景条件：卖方??场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，重在提高产量与生产效率，降低成本 营销顺序：企业——消费者 特 点：a.生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点 b.降低成本，扩大产量是主要手段 c.追求的目标是短期利润 d.忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求 e.坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的 经营思想。 2.产品观念 时间：19世纪末—20世纪30年代 口号：酒好不怕巷子深、皇帝女儿不愁嫁 关键：在于努力生产和追求质量好、性能强的产品 背景条件：消费者欢迎高质量、多功能、有特色的产品 核心思想：致力于产品质量与品质提高 营销顺序：企业——消费者 特 点：a.生产与质量是企业经营活动的基本出发点。“质量第一”而不是“顾客第一”。 b.提高质量和产量是企业的主要手段。 c.追求的目标依然是短期利润。 d.忽视消费者的需求与推销活动。 e.坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想。 f.仅适应于供不应求的“卖方市场”。 3.推销观念 时间：20世纪30年代以后 口号：我们卖什么，就让人们买什么 关键：在于销售积压产品 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：通运用推销和促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业——消费者 卖方市场→买方市场 特 点：a.现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点。 b.促销宣传与强力推销是主要营销手段。 c.追求的目标还停留在短期利润上 d.忽视消费者的需求，注重生产后现有产品的推销。 e.坚持“好坏都得吆喝”的经营思想。 f.适应于未成熟的“买方市场”。 4.市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 时 间：20世纪50年代中期 口 号：顾客需要什么，我们就供应什么 关 键：在于正确确定目标市场的需求和欲望 背景条件：买方市场 核心思想：发现顾