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第四章 消费者行为、市场调研和广告;学 习 目 标 8．描述网络广告的目标和特点 9．描述网络广告的主要发布方式 10. 描述各种在线广告策略和促销类型 11. 描述许可营销、广告管理、本地化以及其他相关广告课题 12. 理解智能代理消费者理论和广告实例中的角色;开篇案例 问题： Ritchey公司在1995年创建了公司网站，但访问者只是了解有关公司山地车队信息，或者查询那里销售公司产品，除此之外没有其他用途。既不能通过网站向消费者提供所需的足够信息，而且也不能了解消费者的需求。 解决方案： 1995年底，公司的CEO决定重建公司网站，使公司能够直接听到消费者的声音;开篇案例 首先，公司在网站上安装了消费者调查程序，使公司在新产品进入商店之前公司了解消费者对新产品的反应 其次，网站设置产品电子目录，涉及产品详细介绍和图片 结果： 消???者能够通过网站购买山地车、零件和附属产品以及车队的纪念品。 经销商及时了解新产品信息、在线订货。;开篇案例 启示： 公司能够从被动网站转变为具有交互性网站中受益。虽然仍然通过经销商销售产品，但可以直接了解消费者对产品的反应。 通过网站能够教育消费者，了解需求状况。; 建立和消费者紧密关系的关键之一是了解消费者的在线购物行为。 建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者如何做出购物决策。如果能了解决策过过程，可以通过广告宣传或者特殊促销等手段对消费者决策过程施加影响。;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为;第一节 了解消费者的在线行为; 消费者做出购物决策的过程，存在不同的角色： 发起者。第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人。 影响者。发表建议或者见解，在最后购买决策中起着重要作用的人。 决定者。最终做出购买决策，或者对购物中的某个环节——要不要买、买什么、如何去买、到哪里买——做出决策的人。; 买家。做真是交易的人。 用户。购买产品或服务的消费者。 如果一个个体扮演了所有这些角色，那么销售商就需要了解那个个体，并将其作为跟踪目标。当这些角色由不同的人扮演时，就很难正确地定位广告目标和手段。销售商如何应对多人扮演决策角色的课题有兴趣的同学可以研究。 消费者如何决策，有三个模型可以参考：; 一般购物决策模型决策过程由五个阶段构成： 确认需求。由于消费者的现实状态和期望状态出现不均衡，从而产生需求。营销人员的目标是使消费者认识到这种不均衡，然后使消费者相信他们提供的产品和服务能够填补这一空间。 信息搜索。确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种不同的信息。这里分为两个不同决策：要买什么产品和从哪里买。; 这两个决策可能分别做出，也可能是相结合做出。在消费者进行信息搜索时，商品目录、广告促销活动和相关新闻都会影响决策过程。在该阶段，在线产品搜索引擎和产品比较引擎会提供很多帮助。 选择评估。消费者信息搜索的最终结果是一个较小的供选择的参考信息集合。有购买意愿的消费者会在该集合中做出选择并进行评估，如果可能还会对交易条款进行商谈。; 这个阶段，消费者利用收集的信息概括出一组标准。这些标准能够帮助消费者对所做的选择进行评估和比较。 购买和送货。消费者做出购物决策，安排付款、送货和购买保证等等。 售后评估。包括售后服务和消费者对商品可用性做出评价（好、坏，服务质量优劣等）。; 在线购物客户决策模型中的每一阶段，都能得到消费者决策支持系统工具和互联网工具的支持。;第二节 消费者购物决策过程 ; 在线购物和搜索模型，该模型分为三个部分： 1）购物者行为三个阶段：确认购买标准和管理购买标准；搜寻产品和销售商；比较选择。在这三个阶段下面的七个模块是决策支持系统的设计选项（如产品描述），这些选项支持信息搜索和商品的选择比较。 2）购买阶段：有三个模块，价格、运输和财务。 3）数据流和决策支持; 电子商务最大的优势之一是能够将合适的商品和服务提供给个体消费者。对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略。也就是一对一营销（One-to-One marketing）。 将产品和服务同个体消费者相匹配是一对一营销的一部分。 电子商务能够单独匹配产品、服务和广告，包括产品和服务的个性化和定制化。;第三节 大众行销、市场细分和一对一销售;第三节 大众行销、市场细分和一对一销售;第三节 大众行销、市场细分和一对一销售;; 新营销关系循