海天招牌拌饭酱策划案.docx

 PAGE 17 /  NUMPAGES 17 目 录 市场分析 2 定位和营销 5 创意设计提案 11 广告预算 14 附录 15 背景分析 海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天（古）酱园”，距今已有300余年的历史。长期以来，海天酱园以工艺讲究、产品口感醇厚、酱园规模宏大而闻名，它的产品远销省内及港澳地区，演绎了早期佛山制酱业的繁荣发展，也奠定了今天的海天高起点的发展平台。 快速发展期??2005年，总投资达10亿，年产能超100万吨的世界最大的“航母级”调味品综合生产基地一期盛大落成，为海天继续享誉全国与走向世界迈出了关键的一步。除生产酱油外，还生产包括蚝油、酱、醋、鸡精在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术???先性和产品多元化等方面坐上全球行业的头把交椅。 第二次转制 ? 2007年的二次改制，公司成为一个员工持股的全民营公司，国有资产获得了良好的回报；海天发展的步伐更加快速，每年的净增长额度相当于一个第二名调味品厂，品牌知名度日益增强，与行业内的众多小企业拉开了距离。 2014年，新启程 ? 2014年对海天来说又将是一个新的启程，海天于2014年2月正式登陆上交所。上市募集资金将用于海天高明150万吨酱油调味品扩建工程项目。该项目不是简单意义上的扩产，而是应用了更多的新技术和新设备，将使海天的整体技术装备领先行业数年，使海天的产品在国内、国际市场上都更具竞争力，并大幅提升我国调味品的技术水平，从而将海天打造成为世界级的调味品标杆企业。 海天一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小调味等几大品类，合计200余个规格品种。 其中，海天金标生抽、草菇老抽、海天蚝油、海天特级酱油、海天海鲜酱油、海天黄豆酱等产品均已成功行销数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。 市 场 分 析 竞争对手分析 最 大竞争对手：老干妈  HYPERLINK /view/117848.htm \t _blank 陶华碧老干妈牌油制辣椒是 HYPERLINK /subview/9862/8427740.htm \t _blank 贵州的风味食品，有优雅细腻，香辣突出,回味悠长等特点。2012年，进军国外，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品。 老干妈很少做广告，靠的就是它历史久。但老干妈没有清晰定位，没有特定的消费群体（真正的男女老少）这在以前和现在比较有用，但一旦有产品细分市场找清楚自己的定位，就有可能被抢走市场份额。 老干妈共有十多种口味，价格五块钱左右（人名币），比招牌拌饭酱略低，历史久，约20年，长时间为拌酱中的老大，可以说大部分市场被老干妈所吞。 海天拌饭酱与竞争对手老干妈的产品用途对比： 总 结：海天拌饭酱产品用途较多，适用于学生一族及速食office人群等，老干妈则多为餐馆饭店等的佐餐调料。 2002年 ~ 2012年 海 天 拌 饭 酱 与 老 干 妈 的 销 售 额 曲 线 图 （单 位：亿） ： 总 结：海天拌饭酱销售额低于老干妈而高于黄豆酱处在一个中等状态，仍需加大广告宣传增长销售额度 定 位 往的海天招牌拌饭酱虽然有明确的目标群体，但没针对具体群体销售的有效方案，自身定位也不够清晰。 首先，最多有机会接触并买到这种酱的是否年轻人，还只是一般的家庭主妇； 其次，包装是不是真的体现年轻活力，虽然是针对年轻人，但使用平庸的调味瓶形状，根本没有突出个性化年轻化； 还有，宣传中，定位与主张不统一： 以上分别来自海天官网和百度百科 有此可看出，定位不准确，或者说没有贯彻定位主张，没有据此展开活动。  HYPERLINK /view/117848.htm \t _blank 陶华碧老干妈牌油制辣椒是 HYPERLINK /subview/9862/8427740.htm \t _blank 贵州的风味食品，有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。1984年推出了别具风味的佐餐调料。1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。2012年，进军国外，美国奢侈品电商Gil