消费者行为学之感知觉-OK.ppt

消费者行为学;消费行为学个体部分目录;感觉与知觉;引例;知觉在购买行为中的作用;感觉与知觉;感觉; 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 ; 根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ;有没有第六感?; 心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 ; 1960年，MM‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%;玛氏上海旗舰店;;;当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 ;感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？; 1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 ;听觉营销——例1;听觉营销——例2; 1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。; 劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。???时在自己生产的汽车上也用了此技术。 虽然这种“香页”营销的费用很高，但销售数据表明，香味营销是成功的。在顾客选购汽车时，可以明显回忆起这种味道，选购劳斯莱斯汽车。; 2002年可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出柠檬可乐的香味。 当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。; 2012年，宝洁旗下洗护品牌卡玫尓在北京地铁国贸站里面发布了一个“飘香”户外广告，安装有三个香味挥发机。 宝洁户外海报 “请按此处”; 卡夫食品在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦特定位置，就能闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃、白巧克力等的香甜味道。 杂志中的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和曲奇饼干的图片，摩擦后也会发出香味。;触觉营销——例1;;感觉的经典广告语;感觉的基本规律;人类重要感觉的绝对阈限;差别阈限和韦伯定律;差别阈限和韦伯定律;绝对阈限的应用;差别阈限的应用;差别阈限的应用;补充:价格感知问题;感觉的基本规律;企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？ ;感觉的基本规律;4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量—颜色；温度—滋味等。 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）;;感觉与知觉;*;*;消费者的感知体系;*; 快进（zipping）;埋伏式营销;植入式广告;;地铁广告;阈下（blow the threshold) 在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。 阈下知觉广告——又称潜意识广告或隐性广告， 是在消费者无意识的情况下，将产品图片、品牌名称或者其他营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。 大多数营销者都想向消费者传递高于阈限的信息， 为什么会提供阈下刺激？; 营销者希望消费者能在阈下水平对信息进行加工，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。;;; 2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家在竞争对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入