耐克VS阿迪，谁在风口.docVIP

PAGE  PAGE 11 耐克VS阿迪，谁在风口 　　作为全球最大的体育用品零售商，Foot Locker向来不在评价供应商时有偏颇，毕竟对谁多夸一句或者有点言下之意，都可能冒犯到其他长期合作的品牌。但在2016年的一次投资者会议上，它的CEO Richard Johnson有点说过了头。他提到“来自阿迪达斯的持续增长是行业发展的最重要动力之一”，并称赞这个德国品牌“运作得很棒”（“on a great run”）―尽管，他立马补充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。 　　Johnson并没在胡言乱语，阿迪达斯的确站在了2016年运动鞋市场甚至时尚界的中心。全球性潮流网站Highsnobiety会依据运动鞋的二手转卖价来定期统计“全球最有价值运动鞋”榜单，它被视为当下热门鞋款的风向标。在2016年第三季度的TOP 10榜单中，阿迪达斯的Yeezy Boost和NMD占据7席，耐克只有一双Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。 　　鞋子向来是运动服饰中收入占比最大且毛利率最高的品类，各大品牌都把最高精尖的技术用在了对鞋的研发上，彼此间的较量也可以说是浓缩到了鞋 上。 　　投行也在2016年对这两家运动品牌给出了不同的评级。尽管耐克再三解释财报数据的不理想跟汇率浮动有关，但在过去两个月，美银美林、Zack Investment和Cowen Company相继下调了对它的评级，它的股价在一年之内缩水了20%。反观阿迪达斯的股价则走出一条漂亮的上扬曲线―2016年年初它还在每股84欧元左右徘徊，12月9日已经涨到了每股145欧元。 　　两年前，情况可不是这样。那时全球最有价值运动鞋榜单几乎被耐克包揽，阿迪达斯则多次下调盈利目标，还成了2014年德国表现最差的个股。北美是阿迪达斯除西欧以外的全球第二大市场，可它被新秀Under Armour挤出了该市场第二的位置。人们当时谈论的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的紧身衣，而提到阿迪达斯，想起的都是德国品牌做事中规中矩、毫无兴奋感的形象―如今，至少在爆款这个话题上，沙漏好像被倒置了。 　　在运动鞋发烧友看来，一切都是从一种全新的材料开始的。 　　万有记得，2013年他就见过这种材料，当时他在德国一家汽车公司工作，化学公司巴斯夫正好带着它上门寻求合作。第一次接触这种名叫Expanded Thermoplastic Polyurethane（以下简称“E-TPU”）、外观像吹胀了的米粒一样的白色泡沫颗粒时，万有觉得它“弹性很足”，巴斯夫的员工在介绍这种新材料时则说它缓震、轻质、柔软、舒适。 　　万有的公司最终没有采用E-TPU，用它做成的样品小球后来被他和同事放在办公室当篮球玩。但它却被阿迪达斯买下来，并被赋予了一个新名字―adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original产品线多款新品的鞋底上。在一些球鞋测试网站上，Boost鞋底被评价为穿上有“踩在棉花上”的感觉，阿迪达斯则形容它是“一穿上就会立刻喜欢上的产品”。 　　从Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，这两年来，阿迪达斯几乎所有爆款都和这个神奇泡沫有关。该公司在财报分析师电话会议中称，它在2015年卖掉了1200万双Boost鞋，2016年对Boost的预计销量则是1300万双，此外它还在2016年的3月17日，让40万双NMD在一天之内被销售一空。相比而言，来自SportsScanInfo的数据显示，耐克的明星产品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015财年的销量是107万双。 　　别忘了，从公司年度销售额看，阿迪达斯的体量一直只是耐克的一半多一点。 　　无论是前任CEO Herbert Hainer还是刚刚履新的Kasper Rorsted，阿迪达斯的高管毫不吝惜对BOOST的赞美。2016年第三季度时，Hainer告诉投资者，公司计划把Boost的技术用到更多产品上，“我们相信从长期看Boost将完全取代EVA（上一代的跑鞋鞋底材料），因为没有一个人把脚放到Boost鞋里会是不兴奋的”。 　　但产品大卖并不只是阿迪达斯找到了一种好材料、好技术那么简单。 　　在国内做了15年运动鞋代理的陈超告诉《第一财经周刊》，他穿过国外和国内很多品牌的运动鞋，觉得“它们用的材质和概念实际上差不多”，更大的差别在于如何把技术包装成令人兴奋的概念，一下子就抓住消费者的眼球和心理。简言之，会做营销更重要。 　　在这方面，耐克曾经出过很多教科书一样的案例。它在1987年推出可视化气垫鞋底，将鞋底的一部分露出透明的空气柱，以此来体现它的缓震能力。“你想想脚底下踩的都是空气，视觉上和概