论中国社会转型初期(1978-1991)的“社会主义广告”.pdfVIP

??????????????????(1978??1991)???????????????? ■ 王凤翔 【内容摘要】 在中国社会转型初期??????，为适应改革开放、解放思想之大势，广告业界与 学界构建了“社会主义广告”的批评思想与广告理论。“社会主义广告”是广告学从计划经济走向市 场经济过程中构建的学术话语、批评范畴和研究范式，其合法性构建与经济属性推进了中国现代广告、 广告批评理论与广告学科的发展与成熟。 【关键词】 社会主义广告；合法性构建；经济属性；广告批评；解放思想 在中国社会转型初期??????，广告学界 应力求做到主题明确，布局得当，颜色调和，具有群 与业界构建了“社会主义广告”话语的批评思想， 众喜闻乐见的民族风格，合乎社会主义现实主义的要 为改革开放鸣锣开道。同时，社会公众对广告的认知 求。商业广告的思想性、政策性、真文性、艺术性是 经历了“不知广告”——“排斥广告”——“认可 统一的。该文的观点与立场是中国商品广告与广告业 广告”——“有意识选择广告”的心理接受过程④， 发展的积极方向与舆论旗帜。 这也是思想解放的发展过程。 ??????20????1979??1??14???????????????? “社会主义广告”是广告学从计划经济走向市场 报》第二版发表《为广告正名》一文。该文与《提 经济过程中构建的学术话语、批评范畴和研究范式。 高广告的思想性和艺术性》思想一脉相承，同样强调 ??—??年间，从意识形态合法性的高度，主流媒 社会主义经济发展需要社会主义广告，讨论了广告对 体、广告学界与业界继承、发展、提升、构建与传播 社会与经济的贡献，认为应吸收资本主义等国家广告 了“社会主义??告”思想。??—??年问，科学 发展之长，以推动、发展与繁荣社会主义广告。在新 探讨了“社会主义广告”中的商品广告，认真批评 的历史语境下，丁允朋等人关于“社会主义广告” 了“社会主义广告”中新闻与广告的关系与性质。 的观点，重复与强化了《提高广告的思想性和艺术 邓小平??年“南方讲话”后，关于社会主义广告 性》一文的旗帜立场，再次评价与重新认识了商业广 与资本主义广告合法性的讨论才真正落幕。“社会主 告的地位和作用，对现代广告的发展与成熟具有积极 义广告”的合法性构建与其经济属性推进了中国现代 意义与文献价值。这充分说明建国前三十年与改革开 广告、广告批评理论与广告学科的发展与成熟。 放后三十多年的广告传播命脉相连，不可分割。 2???????????????????????????????????????? 一、对“社会主义广告”理论与批评的初步构